Καθώς όλο και περισσότερα αμερικανικά νοικοκυριά σφίγγουν το ζωνάρι, ένα μικρό αλλά ισχυρό κομμάτι της κοινωνίας συνεχίζει να ξοδεύει — και μάλιστα γενναιόδωρα. Η Costco το γνωρίζει καλά και προσαρμόζει τη στρατηγική της, προσελκύοντας εύπορους καταναλωτές με προϊόντα πολυτελείας, σε τιμές που δύσκολα αγνοούνται.
Σε μια εποχή που η «κρίση ακρίβειας» κυριαρχεί στον δημόσιο διάλογο των ΗΠΑ, η Costco κινείται αντίθετα από το ρεύμα. Αντί να περιοριστεί στα απολύτως βασικά, το γνωστό warehouse club έχει βάλει στο στόχαστρο μια πελατειακή ομάδα που όχι μόνο αντέχει τις ανατιμήσεις, αλλά συνεχίζει να καταναλώνει: τους εύπορους Αμερικανούς.
Την κατεύθυνση αυτή επιβεβαίωσε πρόσφατα και ο πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου της Costco, Hamilton "Tony" James, προκαλώντας αίσθηση όταν μίλησε ανοιχτά για την επιτυχία της αλυσίδας στον τομέα των ειδών πολυτελείας. Rolex, σαμπάνιες Dom Pérignon, διαμάντια 10 καρατίων, προϊόντα που δύσκολα συνδέονται με αγορές χύμα, αλλά φαίνεται πως ταιριάζουν ιδανικά με τη φιλοσοφία της Costco. «Οι εύποροι άνθρωποι λατρεύουν τις καλές ευκαιρίες», σχολίασε χαρακτηριστικά.
Η οικονομία των ανισοτήτων ευνοεί τους μεγάλους παίκτες
Η στρατηγική αυτή δεν είναι τυχαία. Σύμφωνα με ανάλυση της Moody’s Analytics, το πλουσιότερο 10% των Αμερικανών -νοικοκυριά με ετήσιο εισόδημα άνω των 250.000 δολαρίων- ευθύνεται πλέον για σχεδόν το 50% της συνολικής καταναλωτικής δαπάνης στις ΗΠΑ. Πριν από τρεις δεκαετίες, το ποσοστό αυτό ήταν μόλις 36%.
Ακόμη πιο εντυπωσιακό είναι το γεγονός, ότι η συγκεκριμένη ομάδα συμβάλλει περίπου στο ένα τρίτο του αμερικανικού ΑΕΠ. Την ώρα που τα χαμηλότερα και μεσαία εισοδήματα περιορίζουν τις αγορές τους, οι εύποροι αύξησαν τις δαπάνες τους κατά 12% σε ετήσια βάση έως τον Σεπτέμβριο.
Το αποτέλεσμα είναι ορατό σε κλάδους όπως τα ταξίδια και τα είδη πολυτελείας. Η Delta Air Lines κατέγραψε άνοδο 8% στις πωλήσεις εισιτηρίων premium θέσεων, ενώ στοιχεία της Bank of America δείχνουν ότι το πλουσιότερο 5% των πελατών της αύξησε τις αγορές ειδών πολυτελείας πάνω από 10% μέσα σε έναν χρόνο.
Από τα discount stores στη «μάχη για τους πλούσιους»
Για τις αλυσίδες που απευθύνονται κυρίως σε καταναλωτές χαμηλότερων εισοδημάτων, η μετατόπιση αυτή αποτελεί σοβαρό πρόβλημα. Τα dollar stores πιέζονται, η Big Lots οδηγήθηκε σε πτώχευση και ο ανταγωνισμός για κάθε δολάριο εντείνεται.
Η Costco, όμως, δεν είναι η μόνη που στρέφεται προς τα πάνω. Η Walmart, μέσω του οικονομικού της διευθυντή John David Rainey, έχει παραδεχτεί ότι επεκτείνει την γκάμα ακριβότερων προϊόντων, από συσκευές Apple έως ακουστικά Bose, σε μια προσπάθεια «αναβάθμισης» του brand.
Η διαφορά είναι ότι η Costco έχει ήδη ένα ισχυρό προφίλ μεταξύ των εύπορων καταναλωτών. Σύμφωνα με τη Numerator, το 36% των μελών της διαθέτει εισόδημα άνω των 125.000 δολαρίων. Αναλύσεις δείχνουν επίσης ότι το κοινό της Costco έχει υψηλότερα εισοδήματα από εκείνο της Sam’s Club, κάτι που αντανακλάται και στη στρατηγική προϊόντων της.
Πολυτέλεια με τη λογική του «κυνηγιού θησαυρού»
Όπως εξηγούν αναλυτές, η φήμη της Costco ως «έξυπνης επιλογής» για πιο απαιτητικούς καταναλωτές την καθιστά ελκυστική και για brands που στοχεύουν σε αυτό το κοινό. Δεν είναι τυχαίο ότι η αλυσίδα έχει πουλήσει με επιτυχία ακόμη και ράβδους χρυσού και πλατίνας.
Η ίδια η εταιρεία δεν περιγράφει τη στρατηγική της ως πώληση φθηνών προϊόντων, αλλά ως προσφορά υψηλής ποιότητας σε τιμές που δημιουργούν αίσθηση ευκαιρίας. Το περίφημο "treasure hunt" (κυνήγι θησαυρού) της Costco, η ανακάλυψη ενός απροσδόκητου, αλλά συμφέροντος προϊόντος, λειτουργεί εξίσου καλά για μια τηλεόραση, όσο και για ένα πολυτελές ρολόι.
«Δεν μας ενδιαφέρει να πουλάμε οτιδήποτε απλώς φθηνά», τόνισε ο James. «Θέλουμε να πουλήσουμε καλύτερα προϊόντα, σε εξαιρετική τιμή. Δεν είμαστε κατάστημα του ενός δολαρίου».
Το ρίσκο πίσω από την ευκαιρία
Σε μακροοικονομικό επίπεδο, ωστόσο, η στροφή προς τους εύπορους αναδεικνύει ένα βαθύτερο πρόβλημα: τη διεύρυνση των ανισοτήτων. Το καταναλωτικό μοντέλο που βασίζεται στη συνεχή δαπάνη μιας μικρής ελίτ είναι ευάλωτο, ιδιαίτερα αν αυτή περιορίσει απότομα τις αγορές της.
Με το καταναλωτικό χρέος να αυξάνεται και τις καθυστερήσεις πληρωμών να πληθαίνουν, η «αγορά των πλουσίων» μπορεί να είναι κερδοφόρα, αλλά δεν αποτελεί πανάκεια.
Μέχρι τότε, όμως, η Costco φαίνεται αποφασισμένη να πουλά Rolex σε τιμές που κάνουν ακόμα και τους πλούσιους να χαμογελούν.
