Τα φυσικά καταστήματα -είτε μικρά, είτε αλυσίδες και πολυκαταστήματα- μπορεί να μην έχουν πια την αίγλη του παρελθόντος για τη γενιά του TikTok, όμως για εκατομμύρια μεγαλύτερους καταναλωτές παραμένουν κάτι παραπάνω από έναν χώρο αγορών: είναι εμπειρία, συνήθεια, τελετουργία.
Παρά τη ραγδαία εξάπλωση του ηλεκτρονικού εμπορίου, οι λεγόμενοι baby boomers, αλλά και μέρος της Gen X (Γενιά Χ) εξακολουθούν να αποτελούν το σταθερό κοινό των Macy’s, Bloomingdale’s και άλλων παραδοσιακών αλυσίδων στις ΗΠΑ, σύμφωνα με στοιχεία της Consumer Edge.
Για τους περισσότερους πελάτες αυτών των brands, η επίσκεψη στο κατάστημα δεν είναι αγγαρεία, αλλά μέρος ενός ευρύτερου τρόπου ζωής — ενός τρόπου που συνδυάζει την εξυπηρέτηση, τη σχέση εμπιστοσύνης και, συχνά, το συναίσθημα.
Η γενιά του TikTok και η αποδόμηση της εμπειρίας
Η Generation Z, μεγαλωμένη μέσα σε οθόνες και αλγορίθμους, προσεγγίζει το shopping διαφορετικά. Οι αγορές γίνονται μέσα από βίντεο, influencers και γρήγορα reels — ένα φαινόμενο που οι αναλυτές αποκαλούν «tiktok-οποίηση» του λιανεμπορίου.
Είναι μια αγορά με ταχύτητα, αλλά και επιφανειακότητα. Οι νεότεροι παραγγέλνουν πολλά προϊόντα, δοκιμάζουν, επιστρέφουν. Η πρακτική του bracketing έχει γίνει συνήθεια και πλέον πολλές εταιρείες χρεώνουν επιστροφές ή περιορίζουν τα χρονικά περιθώρια.
Αντίθετα, τα φυσικά καταστήματα επιμένουν σε ευνοϊκές πολιτικές: δωρεάν αποστολές, μεγαλύτερες περιόδους επιστροφής και... ανθρώπινη εξυπηρέτηση.
Στο Bloomingdale’s, για παράδειγμα, οι προσωπικοί στυλίστες προσφέρουν δωρεάν υπηρεσίες, οργανώνουν δοκιμές κατ’ οίκον και παραδίδουν προϊόντα την ίδια μέρα, χωρίς επιπλέον χρέωση.
Επαφή και σχέση εμπιστοσύνης
Για τους boomers, η εμπειρία του καταστήματος είναι σχέση. Οι πελάτες γνωρίζουν τους υπαλλήλους με το μικρό τους όνομα, επιστρέφουν για τα εποχικά events "friends and family" και αντιμετωπίζουν το shopping ως μορφή φροντίδας για τον εαυτό τους.
Όπως δείχνουν τα δεδομένα της Capital One, οι μεγαλύτεροι καταναλωτές είναι πιο πρόθυμοι να επενδύσουν χρόνο και χρήμα σε μια εμπειρία που συνδυάζει ποιότητα και προσωπική εξυπηρέτηση.
Οι ειδικοί του λιανεμπορίου επισημαίνουν πως τα φυσικά καταστήματα διαθέτουν ακόμα ένα ανεκτίμητο πλεονέκτημα: τη ζωντανή εμπειρία. Παρά τη δύναμη των social media, οι άνθρωποι εξακολουθούν να αναζητούν επαφή, διάδραση, συναίσθημα.
Το κατάστημα γίνεται έτσι το νέο «offline πολυτελές προϊόν», ένα σημείο επαφής σε έναν υπερσυνδεδεμένο, αλλά συχνά απρόσωπο κόσμο.
Στροφή στο "high-end" κοινό
Αυτό το κοινό κρατάει ζωντανό ένα κομμάτι της αγοράς που πολλοί είχαν ξεγράψει. Οι αμερικανικές αλυσίδες έχουν αναγκαστεί να επανασχεδιάσουν τη στρατηγική τους, επενδύοντας περισσότερο σε ένα μεγαλύτερο κοινό που διατηρεί ακόμα αγοραστική ισχύ:
Η Macy’s κλείνει μικρά καταστήματα και επενδύει στα Bloomingdale’s, που εστιάζουν σε πολυτελή brands και εύπορους πελάτες, τους μοναδικούς που φαίνεται να αντέχουν τις πληθωριστικές πιέσεις.
Σύμφωνα με αναλυτές της TD Cowen, τα «επιλεκτικά high-end καταστήματα» υπεραποδίδουν, καθώς οι μεσαίες και χαμηλότερες εισοδηματικές ομάδες έχουν περιορίσει τις δαπάνες τους λόγω του αυξημένου κόστους διαβίωσης.
Η πρόκληση της επόμενης ημέρας
Η νέα εποχή του κλάδου λιανικής δεν είναι μόνο ζήτημα τεχνολογίας, αλλά ισορροπίας. Το στοίχημα για τα πολυκαταστήματα είναι να γεφυρώσουν δύο κόσμους: την εμπιστοσύνη των boomers με τη νέα γλώσσα εμπειρίας της Gen Z.
Αν τα καταφέρουν, το "Where my mother shops" ("Εκεί που ψωνίζει η μητέρα μου") ίσως σύντομα πάψει να ακούγεται ως ειρωνεία από τους νεαρούς καταναλωτές και να γίνει ξανά τίτλος κύρους.
