Η Ευρώπη αλλά και ολόκληρος ο κόσμος βρίσκονται μπροστά σε μία νέα πραγματικότητα: Η γήρανση του πληθυσμού και η αύξηση του αριθμού των υπερηλίκων είναι το καινούργιο status που κανείς πλέον δεν μπορεί να αγνοήσει.
Η νέα πραγματικότητα έχει δύο όψεις:
- Η μία περιλαμβάνει τους φτωχούς υπερήλικές, ο αριθμός των οποίων συνεχώς αυξάνεται. Στις χώρες του ΟΟΣΑ το 16,1% των ατόμων ηλικίας άνω των 75 ζει τώρα κάτω από το όριο της φτώχειας. Στη Γαλλία το ποσοστό είναι 10,6%. Στη Γερμανία εκτιμάται ότι 400.000 ηλικιωμένοι δεν μπορούν να πληρώνουν τις δαπάνες για γηροκομεία, παρά την χρηματική βοήθεια που δίδεται απο την κοινωνική ασφάλιση.
- Η άλλη όψη αφορά στους "εύπορους" ηλικιωμένους οι οποίοι έχουν εξελιχθεί σε μία ...καινούργια και προσοδοφόρα αγορά για τις επιχειρήσεις.
Για τους πρώτους, τους φτωχούς υπερήλικες - ακόμη και για εκείνους των ευρωπαϊκών χωρών με ανεπτυγμένα συστήματα κοινωνικής πολιτικής - θα υπάρξει ένας σύγχρονος... Καιάδας. Για τους δεύτερους, η οικονομία της αγοράς προσαρμόζεται για να κερδίσει όσο το δυνατόν περισσότερα απο τις ανάγκες τους.
Στη Γερμανία για παράδειγμα, η αύξηση του αριθμού των ηλικιωμένων έχει ως συνέπεια την κατακόρυφη αύξηση του τζίρου των γηροκομείων. Η μηνιαία δαπάνη διαμονής, ανάλογα με τον τύπο του γηροκομείου και τον εξοπλισμό που διαθέτει, είναι από 1.000 έως 3.000 ευρώ τον μήνα.
Εάν το ποσό που χορηγεί η κοινωνική ασφάλιση γι’ αυτόν τον σκοπό είναι ανεπαρκές, παρεμβαίνει το κράτος. Θα βοηθήσει, όχι όμως χωρίς αντάλλαγμα. Θα ζητήσει ακόμη και την πώληση του σπιτιού του υπερήλικα για να χρηματοδοτήσει ένα μέρος του κόστους του γηροκομείου.
Αυτό το μέτρο περιλαμβάνεται και στο πρόγραμμα των Βρετανών Συντηρητικών - και ήταν μία αιτία για το απροσδόκητα χαμηλό ποσοστό που πήραν στις πρόσφατες εκλογές.
Οι γερμανικές οικογένειες αναζητούν φθηνότερες λύσεις, οι οποίες να βολεύουν τόσο τους ηλικιωμένους, όσο και τις ίδιες: Για παράδειγμα, οι ηλικιωμένοι να μένουν σπίτι τους, προσλαμβάνοντας μια Ανατολικοευρωπαία νοσοκόμα και να χρησιμοποιούν επιπλέον τις εξειδικευμένες υπηρεσίες (Sachleistungen) μιας εταιρείας παροχής βοήθειας στο σπίτι, οι οποίες χρεώνονται με την ώρα και καλύπτονται από ειδικό λογαριασμό του ασφαλιστικού συστήματος. Επισημαίνεται ότι σε περίπτωση αδυναμίας αυτοεξυπηρέτησης του ηλικιωμένου, ο ασφαλιστικός φορές του παρέχει μέχρι 700 ευρώ τον μήνα για να χρησιμοποιεί αυτές τις υπηρεσίας.
Δημιουργείται λοιπόν μια νέα μεγάλη αγορά, η οποία θα διευρύνεται με την ταχεία γήρανση του πληθυσμού στις ευρωπαϊκές κοινωνίες.
Οι προοπτικές γι’ αυτό που αποκαλείται «ασημένια αγορά» («silver market», από το ασημογκρίζο χρώμα των μαλλιών των ηλικιωμένων) ή «αγορά της γήρανσης » είναι τεράστιες και αποτελούν μία νέα επιχειρηματική πρόκληση.
Η περίπτωση της αγοράς της πάνας μιας χρήσης αποτελεί το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα που φωτίζει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο την ιαπωνική πραγματικότητα: για πρώτη φορά στην ιστορία, οι πωλήσεις στις πάνες ακράτειας για ενήλικες έφθασαν στο ίδιο επίπεδο με τις παιδικές. Μάλιστα, κατά τη διάρκεια της επόμενης διετίας, στις πρώτες αναμένεται να καταγραφεί αύξηση κατά 40%, ενώ στις παιδικές μείωση κατά 10%.
Ιαπωνικές επιχειρήσεις έχουν κατορθώσει να προσαρμόσουν τα προϊόντα τους σε αυτήν την ηλικιακή κατηγορία και έχουν επινοήσει νέα προϊόντα και τεχνολογίες που απευθύνονται σε αυτήν την πελατεία με τη μεγάλη αγοραστική δύναμη.
Το κινητό τηλέφωνο RAKU RAKU («Εύκολο Εύκολο») αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα : τα εικονίδιά του και τα κείμενά του διαβάζονται ευκολότερα, το πληκτρολόγιό του είναι μεγαλύτερο και οι εφαρμογές του ευκολότερες. Αποτελεί μια σύνθεση όλων των τεχνολογικών επιτευγμάτων και χάρη στον σχεδιασμό του προσελκύει αγοραστές από όλες τις ηλικιακές κατηγορίες.
Άλλο ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η κονσόλα ηλεκτρονικών παιχνιδιών Wii της Nintendo, η οποία γνωρίζει απίστευτη επιτυχία: γοητεύει ολόκληρη την οικογένεια και γύρω της συγκεντρώνονται άτομα από διαφορετικές γενιές για να παίξουν το ίδιο παιχνίδι, ακόμα και οι παππούδες.
Όμως, κι άλλες επιχειρήσεις έχουν υιοθετήσει τη συγκεκριμένη προσέγγιση «Εύκολο Εύκολο »: το 2007, η Panasonic λάνσαρε το Raku Raku Walk, ένα μηχάνημα άσκησης το οποίο απευθύνεται σε άτομα που υποφέρουν από προβλήματα στα γόνατα: ενισχύει τους μύες της γάμπας και ανακουφίζει ταυτόχρονα τις αρθρώσεις.
Η εταιρεία Wacoal, η οποία κατέχει ηγετική θέση στον τομέα των γυναικείων εσωρούχων, δημιούργησε τη μάρκα Raku Raku Partner, η οποία απευθύνεται τόσο στα ηλικιωμένα άτομα, όσο και στο προσωπικό που τα φροντίζει. Για παράδειγμα, τα ιδιαίτερα φαρδιά μανίκια επιτρέπουν στις ηλικιωμένες να βάζουν ή να βγάζουν μόνες τους ορισμένα ρούχα. Επίσης, το κούμπωμα έχει απλοποιηθεί: τα κουμπιά έχουν οβάλ σχήμα ή έχουν αντικατασταθεί από σούστες με προεξέχουσες γωνίες ή από κουμπώματα «κριτς-κρατς». Επίσης, ορισμένα ρούχα σχεδιάζονται κατά τρόπο ώστε να προστατεύουν από τους τραυματισμούς: η Anshin Walker (η λέξη ανσίν σημαίνει «ασφάλεια») διαθέτει στην αγορά από το 2007 ένα λαστέξ με ειδικές φουσκωτές ενισχύσεις, οι οποίες προστατεύουν τον μηριαίο αυχένα σε περίπτωση πτώσης, ενώ παράλληλα στηρίζουν τους μύες όταν ο ηλικιωμένος κάθεται ή βαδίζει…
Με τις αλλαγές που συμβαίνουν στη ζωή των νεότερων (κυρίως την αστικοποίηση και την κινητικότητα στην εργασία) και την αύξηση του προσδόκιμου χρόνου ζωής, ολοένα και περισσότεροι συνταξιούχοι αποφασίζουν να μείνουν μόνοι τους: αυτό συνεπάγεται νέες ανάγκες. Οι επιχειρήσεις σπεύδουν να τις καλύψουν, δημιουργώντας συνεχώς νέα προϊόντα. Τώρα μεγάλες εταιρείες πληροφορικής και αυτοματισμών ετοιμάζουν ρομπότ που θα παρέχουν υπηρεσίες περίθαλψης στους ηλικιωμένους...
