Η εποχή που ψηφιακά δημιουργημένοι «άνθρωποι» μπορούσαν να εμφανίζονται σε διαφημίσεις χωρίς καμία ένδειξη φτάνει στο τέλος της. Η Amazon επιβάλλει νέους κανόνες διαφάνειας στους εκατομμύρια πωλητές της, ανταποκρινόμενη στη νομοθεσία της Νέας Υόρκης που απαιτεί σαφή ενημέρωση όταν μια διαφήμιση χρησιμοποιεί πρόσωπα που έχουν δημιουργηθεί από τεχνητή νοημοσύνη.
Η Amazon αλλάζει τους κανόνες για το περιεχόμενο που συνοδεύει τα προϊόντα στην ηλεκτρονική της αγορά, απαιτώντας πλέον από τους τρίτους πωλητές να επισημαίνουν κάθε φωτογραφία ή βίντεο στο οποίο εμφανίζονται φωτορεαλιστικοί άνθρωποι που έχουν δημιουργηθεί με τεχνητή νοημοσύνη.
Η απόφαση έρχεται ως άμεση συνέπεια της νέας νομοθεσίας της Πολιτείας της Νέας Υόρκης, η οποία τέθηκε σε ισχύ τον προηγούμενο μήνα και θεωρείται η πρώτη στις ΗΠΑ που επιβάλλει υποχρεωτική γνωστοποίηση όταν σε μια διαφήμιση χρησιμοποιείται «συνθετικός ερμηνευτής» αντί πραγματικού ανθρώπου.
Σύμφωνα με ενημέρωση που απέστειλε η εταιρεία στους πωλητές της, κάθε εικόνα αλλά και το λεγόμενο "A+ Content", το εμπλουτισμένο υλικό που περιλαμβάνει βίντεο, γραφικά και παρουσιάσεις προϊόντων, θα πρέπει να συνοδεύεται από ειδικά μεταδεδομένα πριν δημοσιευθεί στην πλατφόρμα.
Η Amazon αναφέρει ότι η νέα νομοθεσία απαιτεί από τις επιχειρήσεις να ενημερώνουν τους καταναλωτές όταν χρησιμοποιούνται φωτορεαλιστικά πρόσωπα που δεν υπάρχουν στην πραγματικότητα, αλλά έχουν παραχθεί από τεχνητή νοημοσύνη. Για τον λόγο αυτό, η εταιρεία θα προσθέτει σχετική ένδειξη στις σελίδες προϊόντων όπου διαπιστώνεται η χρήση τέτοιου περιεχομένου. Δεν έχει ακόμη αποσαφηνίσει με ποια ακριβώς κριτήρια θα εμφανίζεται η σχετική επισήμανση, ούτε σε ποιες περιπτώσεις θα ενεργοποιείται αυτόματα.
Η υποχρέωση δεν αφορά χαρακτήρες από ταινίες, τηλεοπτικές σειρές ή βιντεοπαιχνίδια, ούτε εικόνες πραγματικών ανθρώπων που έχουν απλώς υποστεί επεξεργασία μέσω εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης.
Η AI αλλάζει το ηλεκτρονικό εμπόριο
Η χρήση εργαλείων generative AI έχει εξαπλωθεί ταχύτατα μεταξύ των πωλητών της Amazon. Πολλοί δημιουργούν πλέον αυτόματα περιγραφές προϊόντων, φωτογραφίες, διαφημιστικά γραφικά, ακόμη και ολόκληρες παρουσιάσεις, αξιοποιώντας και τις ίδιες τις εφαρμογές που διαθέτει η εταιρεία.
Παράλληλα, η Amazon ενσωματώνει όλο και περισσότερες λειτουργίες τεχνητής νοημοσύνης στις υπηρεσίες της. Έχει βελτιστοποιήσει τις καταχωρίσεις προϊόντων, ώστε να εντοπίζονται ευκολότερα από συστήματα AI, αναβαθμίζει τον ψηφιακό βοηθό Alexa για αγορές και δοκιμάζει μηχανισμούς που δημιουργούν δυναμικές προτάσεις προϊόντων μέσα από αναζητήσεις χρηστών.
Η σημασία των εξωτερικών πωλητών είναι ιδιαίτερα μεγάλη για την εταιρεία, καθώς αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το 60% των προϊόντων που πωλούνται μέσω της πλατφόρμας της.
Τα κράτη καλύπτουν το νομοθετικό κενό
Στις ΗΠΑ δεν υπάρχει ακόμη ομοσπονδιακή νομοθεσία που να υποχρεώνει τις επιχειρήσεις να αποκαλύπτουν ότι διαφημιστικό περιεχόμενο έχει δημιουργηθεί με τεχνητή νοημοσύνη. Το κενό επιχειρούν να καλύψουν οι πολιτείες. Εκτός από τη Νέα Υόρκη, η Καλιφόρνια έχει ήδη θεσπίσει υποχρέωση ενσωμάτωσης ψηφιακών υδατογραφημάτων (watermarks) σε εικόνες και βίντεο που παράγονται από μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης.
Αντίστοιχα, μεγάλες πλατφόρμες όπως οι Meta, TikTok, Pinterest και YouTube έχουν εισαγάγει μηχανισμούς επισήμανσης περιεχομένου που δημιουργείται μέσω AI. Ωστόσο, έχουν δεχθεί επικρίσεις, επειδή σε αρκετές περιπτώσεις διαφημίσεις με εικονικούς influencers ή παραπλανητικό περιεχόμενο εμφανίστηκαν χωρίς επαρκή σήμανση.
Η νέα πολιτική της Amazon εντάσσεται σε αυτή τη γενικότερη τάση ενίσχυσης της διαφάνειας γύρω από την παραγωγή ψηφιακού περιεχομένου, καθώς η τεχνητή νοημοσύνη αποκτά όλο και μεγαλύτερο ρόλο στο ηλεκτρονικό εμπόριο και τη διαφήμιση.
