Το Temu έχει κάνει μια εντυπωσιακή είσοδο στο παγκόσμιο τοπίο του ηλεκτρονικού εμπορίου, κατακτώντας γρήγορα την πέμπτη θέση μεταξύ των μεγαλύτερων online marketplaces παγκοσμίως. Οι επικριτές ισχυρίζονται ότι οι εξαιρετικά ανταγωνιστικές τιμές του βασίζονται σε αθέμιτες πρακτικές. Ωστόσο, η επιτυχία του προέρχεται από το ισχυρό και δοκιμασμένο επιχειρηματικό μοντέλο της μητρικής του εταιρείας, Pinduoduo, η οποία ξεκίνησε ως online αγορά φρέσκων φρούτων, επισημαίνει ο Henri Isaac, Λέκτορας στις Επιστήμες Διοίκησης στο Πανεπιστήμιο Paris Dauphine – PSL, σε *άρθρο του που δημοσιεύθηκε στη γαλλικη έκδοση του The Conversation.
Μέσα σε μόλις δύο χρόνια, η κινεζική πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Temu έχει αναδειχθεί σε σημαντικό παίκτη της παγκόσμιας αγοράς. Μέχρι το τέλος του 2024, το Temu συγκέντρωνε 93,7 εκατομμύρια χρήστες στην Ευρώπη, μεταξύ των οποίων 16,3 εκατομμύρια στη Γερμανία, 12 εκατομμύρια στη Γαλλία, 10 εκατομμύρια στην Ιταλία και 9,6 εκατομμύρια στην Πολωνία.
Πίσω από αυτό το εντυπωσιακό επίτευγμα κρύβονται οι εξαιρετικά χαμηλές του τιμές, τις οποίες πολλοί παρατηρητές θεωρούν εφικτές μόνο μέσω αμφισβητήσιμων πρακτικών, όπως χαμηλή ποιότητα προϊόντων, ντάμπινγκ, επιθετικό μάρκετινγκ και παραπλανητικές εμπορικές τακτικές.
Παρά τη διάχυτη σκεπτικιστική στάση ως προς τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητά του, το Temu συνεχίζει να επενδύει μαζικά στη διαφήμιση και στη διείσδυση στις αγορές, αμφισβητώντας έναν κλάδο ηλεκτρονικού εμπορίου όπου κανένας νέος παίκτης δεν έχει επιτύχει σημαντική διείσδυση την τελευταία δεκαετία.
Ενώ άλλοι διαδικτυακοί λιανοπωλητές, όπως το AliExpress και ο γίγαντας της μόδας Shein, έχουν αναστατώσει τις δυτικές αγορές με παρόμοιες στρατηγικές εξαιρετικά χαμηλών τιμών, μόνο το Temu έχει καταφέρει κάτι που λίγοι θεωρούσαν εφικτό: να ξεπεράσει την Amazon, το μακροχρόνιο σημείο αναφοράς για ανταγωνιστικές τιμές.
Από το εργοστάσιο στο παγκόσμιο κατάστημα
Οι πολιτικές τιμολόγησης του Temu δεν είναι καινοτόμες στην Κίνα. Η πλατφόρμα ακολουθεί πιστά το επιχειρηματικό μοντέλο της μητρικής της εταιρείας, Pinduoduo (ή PDD Holdings). Ως ο διεθνής βραχίονας της Pinduoduo, το Temu εκπροσωπεί τη φιλοδοξία της Κίνας να μεταβεί από τον ρόλο του "εργοστασίου του κόσμου" στον ρόλο του "καταστήματος του κόσμου". Οι χαμηλές του τιμές δεν είναι μια προσωρινή στρατηγική προσέλκυσης πελατών, αλλά ένας θεμελιώδης πυλώνας της μακροπρόθεσμης στρατηγικής του.
Ιδρυθέν στη Βοστώνη τον Σεπτέμβριο του 2022, το Temu αποτελεί παρακλάδι του κινεζικού κολοσσού ηλεκτρονικού εμπορίου Pinduoduo, που ιδρύθηκε το 2015 μετά την επιτυχία του Pinhaohuo. Ο Colin Huang παρουσίασε το Pinhaohuo τον Απρίλιο εκείνου του έτους, χρησιμοποιώντας το μοντέλο ομαδικών αγορών του WeChat για τη μαζική πώληση φρέσκων φρούτων.
Η ταχεία ανάπτυξή του οδήγησε στη δημιουργία της Pinduoduo, η οποία ανέτρεψε το κινεζικό τοπίο ηλεκτρονικού εμπορίου – όπου κυριαρχούσαν οι JD.com και Alibaba – προτού επεκταθεί παγκοσμίως μέσω του Temu. Σήμερα, το Temu δραστηριοποιείται σε 79 χώρες.
Αντίστροφες δημοπρασίες και αποθέματα υπό παρακαταθήκη
Στην καρδιά της στρατηγικής χαμηλών τιμών του Temu βρίσκεται το μοντέλο Consumer-To-Manufacturer (C2M), που εισήγαγε η Pinduoduo τον Μάρτιο του 2023. Αυτή η προσέγγιση χρησιμοποιεί αντίστροφες δημοπρασίες, όπου το Temu ζητά προσφορές από κατασκευαστές, αναγκάζοντας τους προμηθευτές να ανταγωνίζονται μεταξύ τους για να προσφέρουν την πιο χαμηλή τιμή.
Η PDD Holdings καθορίζει τις τελικές τιμές και τα περιθώρια κέρδους, ενώ οι κατασκευαστές παραδίδουν τα προϊόντα τους απευθείας στις αποθήκες της Pinduoduo στην Κίνα, απαλλάσσοντας το Temu από την ανάγκη να διατηρεί στοκ. Αντίθετα, οι κατασκευαστές αναλαμβάνουν το κόστος αποθήκευσης και υποχρεούνται να παραλάβουν τα απούλητα προϊόντα. Οι πληρωμές πραγματοποιούνται συνήθως σε τριμηνιαία βάση, μειώνοντας περαιτέρω το οικονομικό βάρος του Temu.
Δημιουργώντας buzz στα κοινωνικά δίκτυα
Στην πλευρά των καταναλωτών, η Pinduoduo εφαρμόζει το μοντέλο των ομαδικών αγορών για να ενισχύσει τις πωλήσεις μέσω των τάσεων των social media. Το όνομα Pinduoduo μεταφράζεται ως "Μαζί, περισσότερη εξοικονόμηση, περισσότερη διασκέδαση", αντικατοπτρίζοντας τη βασική στρατηγική του: όσο περισσότεροι αγοραστές συμμετέχουν σε μια ομαδική αγορά, τόσο χαμηλότερη η τιμή.
Το Temu αναπαράγει το μοντέλο Pinduoduo στο εξωτερικό. Μέσα σε δύο χρόνια, έχει προσελκύσει πάνω από 200.000 λιανοπωλητές, αποστέλλει 4 εκατομμύρια δέματα καθημερινά από 60 αποθήκες στην Κίνα και έχει συγκεντρώσει 467 εκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως, προσφέροντας προϊόντα 40%-60% φθηνότερα από την Amazon.
Προκλήσεις στον ορίζοντα
Ωστόσο, καθώς το Temu εξελίσσεται, εμφανίζονται προκλήσεις.
Το μοντέλο του απαιτεί υψηλά έξοδα αποστολής, ιδιαίτερα για τις αεροπορικές μεταφορές από την Κίνα. Για να το αντιμετωπίσει, από τον Μάρτιο του 2024 το Temu μεταβαίνει σε ένα ημι-διαχειριζόμενο μοντέλο, όπου οι έμποροι αποστέλλουν προϊόντα μέσω θαλάσσιας μεταφοράς σε αποθήκες των ΗΠΑ για τοπική διανομή.
Μένει να δούμε, εάν το Temu μετατραπεί σε ένα πιο παραδοσιακό marketplace, θα μπορέσει να διατηρήσει τις εξαιρετικά χαμηλές του τιμές έναντι της Amazon; Έχει ήδη ανατρέψει το τοπίο του ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά μπορεί το επιθετικό μοντέλο τιμολόγησής του να αντέξει στον χρόνο;
* Οι πληροφορίες προέρχονται από άρθρο του Henri Isaac, Λέκτορα στις Επιστήμες Διοίκησης, Πανεπιστήμιο Paris Dauphine – PSL, που δημοσιεύθηκε στη γαλλικη έκδοση του The Conversation
