Παρά τις γεωπολιτικές αβεβαιότητες και την αναστάτωση που προκαλεί η τεχνητή νοημοσύνη, η παγκόσμια διαφημιστική αγορά εισέρχεται στο 2026 με ισχυρή δυναμική ανάπτυξης. Ωστόσο, πίσω από τα θετικά μεγέθη, διαμορφώνεται μια βαθιά ανακατανομή ισχύος: οι μεγάλοι νικητές είναι οι ψηφιακές πλατφόρμες και οι τεχνολογικοί όμιλοι, ενώ το Χόλιγουντ και η τηλεόραση βλέπουν το μερίδιό τους να συρρικνώνεται.
Το 2025 υπήρξε μια χρονιά ισχυρών κραδασμών για τη διαφήμιση. Η επίδραση της τεχνητής νοημοσύνης έγινε αισθητή σε κάθε κρίκο της αλυσίδας, η Omnicom ολοκλήρωσε το mega deal των 13 δισ. δολαρίων με την IPG, δημιουργώντας έναν διαφημιστικό «Γολιάθ», ενώ η αβεβαιότητα γύρω από δασμούς και εμπορικές εντάσεις προκάλεσε αναταράξεις σε επιμέρους κλάδους. Παρ’ όλα αυτά, ο απολογισμός ήταν θετικός.
Η WPP Media αναθεώρησε ανοδικά την εκτίμησή της για την ανάπτυξη της αγοράς το 2025 στο 8,8%, ενώ η Madison & Wall τοποθέτησε την αύξηση ακόμη υψηλότερα, στο 11%. Και οι δύο οργανισμοί προβλέπουν ότι η ανοδική πορεία θα συνεχιστεί και το 2026, με ρυθμούς 7,1% και 6,6% αντίστοιχα, εξαιρουμένης της πολιτικής διαφήμισης.
Ωστόσο, το περιβάλλον παραμένει βαθιά μεταβατικό. Όπως επισημαίνει η WPP Media στην ετήσια έκθεσή της This Year Next Year, ο κλάδος βρίσκεται σε μια περίοδο «δημιουργικής καταστροφής». Η streaming τηλεόραση απορροφά έσοδα από τη γραμμική, το retail media αποσπά προϋπολογισμούς από τα παραδοσιακά ψηφιακά κανάλια, η αναζήτηση με τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει τη συμπεριφορά των χρηστών και το περιεχόμενο των δημιουργών συνεχίζει να εκτοπίζει την επαγγελματική παραγωγή. Σε αυτό το περιβάλλον, οι νικητές και οι χαμένοι επανακαθορίζονται διαρκώς.
Η πίεση στην τηλεόραση και το Χόλιγουντ
Για το Χόλιγουντ, οι εξελίξεις αυτές συνιστούν ένα διπλό πλήγμα. Από τη μία πλευρά, το commerce media, τα social media και η αναζήτηση διατηρούν διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης, με το YouTube να συνεχίζει επίσης την ισχυρή του πορεία. Από την άλλη, η τηλεόραση εμφανίζει σαφή σημάδια κάμψης. Η Madison & Wall προβλέπει για τις ΗΠΑ πτώση 12% στα έσοδα από εθνική τηλεοπτική διαφήμιση το τρίτο τρίμηνο και 4% στην τοπική τηλεόραση.
Η εικόνα δεν είναι απολύτως ομοιόμορφη. Η WPP Media σημειώνει ότι σε απόλυτα μεγέθη η τηλεοπτική διαφήμιση παραμένει ανθεκτική, με την παγκόσμια αγορά να φτάνει τα 167,4 δισ. δολάρια το 2025 και να αυξάνεται στα 170,8 δισ. το 2026. Πίσω από αυτή τη φαινομενική σταθερότητα, όμως, κρύβεται μια βαθύτερη μετατόπιση.
Το μερίδιο της τηλεόρασης στη συνολική παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη μειώνεται σταθερά: από 15,8% το 2024, σε 14,6% το 2025 και σε 13,9% το 2026. Οι διαφημιστικοί προϋπολογισμοί κατευθύνονται όλο και περισσότερο σε ψηφιακά κανάλια με μετρήσιμη απόδοση και άμεσο εμπορικό αποτέλεσμα.
Ακόμη και το streaming, που έως πρόσφατα λειτουργούσε ως αντίβαρο στη φθορά της γραμμικής τηλεόρασης, δείχνει σημάδια ωρίμανσης. Παρότι εξακολουθεί να αναπτύσσεται με ρυθμό περίπου 15% ετησίως, η επιβράδυνση υποδηλώνει ότι οι βασικές αγορές πλησιάζουν σε κορεσμό.
Οι μεγάλοι κερδισμένοι της ψηφιακής εποχής
Στον ευρύτερο χώρο του περιεχομένου, ο βασικός μοχλός ανάπτυξης παραμένει η ψηφιακή διαφήμιση, με αιχμή πλατφόρμες όπως το TikTok, το YouTube και η Meta.
Ενδεικτικό είναι ότι η Meta αποκάλυψε πως το Reels, το προϊόν short-form video της εταιρείας, έχει πλέον ετήσιο ρυθμό εσόδων 50 δισ. δολαρίων. Η πρόσφατη κυκλοφορία εφαρμογής Reels για τηλεοράσεις δείχνει ότι η εταιρεία βλέπει ακόμη σημαντικά περιθώρια επέκτασης, συχνά εις βάρος των παραδοσιακών αποδεκτών τηλεοπτικής διαφήμισης.
Το συμπέρασμα για το 2026 είναι σαφές: η διαφημιστική αγορά συνεχίζει να μεγαλώνει, αλλά η ανάπτυξη δεν κατανέμεται ισόρροπα. Οι τεχνολογικοί κολοσσοί και οι ψηφιακές πλατφόρμες απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος της αξίας που δημιουργείται, ενώ το Χόλιγουντ και η παραδοσιακή τηλεόραση καλούνται να προσαρμοστούν σε ένα περιβάλλον, όπου το μερίδιό τους συρρικνώνεται σταθερά.
