Δύσκολη εξίσωση για την προσπάθεια του Πεκίνου να ενισχύσει την εσωτερική κατανάλωση δείχνει το "βαρόμετρο" της φετινής "Singles’ Day", της μεγαλύτερης online γιορτής αγορών στον κόσμο και απάντηση της Κίνας στη "Black Friday". Οι πρώτες ενδείξεις δείχνουν ότι οι Κινέζοι καταναλωτές παραμένουν επιφυλακτικοί, ξοδεύοντας λιγότερα και αναζητώντας μεγαλύτερη αξία στα χρήματά τους.
Η φετινή περίοδος προσφορών ξεκίνησε νωρίτερα από ποτέ, στις 9 Οκτωβρίου, και ολοκληρώνεται αυτή την εβδομάδα. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Syntun, οι συνολικές πωλήσεις έως το τέλος Οκτωβρίου ξεπέρασαν το 1 τρισ. γουάν (περίπου 140 δισ. δολάρια). Το 2024, η εταιρεία είχε εκτιμήσει αύξηση 26% ετησίως, με συνολικές πωλήσεις 1,44 τρισ. γουάν.
Παρά τον εντυπωσιακό όγκο συναλλαγών, η καταναλωτική διάθεση δεν έχει επανέλθει πλήρως μετά την πανδημία και την κρίση της αγοράς ακινήτων. Οι οικονομολόγοι επισημαίνουν ότι οι Κινέζοι επικεντρώνονται πλέον σε είδη πρώτης ανάγκης και φθηνότερες επιλογές, αποφεύγοντας τα «μεγάλα έξοδα».
Πολλοί καταναλωτές δαπάνησαν μόλις τα μισά χρήματα από πέρυσι, επιλέγοντας φθηνότερα προϊόντα και εγκαταλείποντας επιθυμητές αγορές, προσπαθώντας να περιορίσουν τα έξοδά τους μετά από μείωση των μισθών τους.
«Η εμπιστοσύνη των νοικοκυριών παραμένει εύθραυστη», σημειώνει ο Lynn Song, επικεφαλής οικονομολόγος για την ευρύτερη Κίνα στην ING Bank.
Η πρόωρη έναρξη της καμπάνιας αποδίδεται στην προσπάθεια των e-commerce γιγάντων, όπως Alibaba και JD.com, να αντισταθμίσουν την αδυναμία της καταναλωτικής ζήτησης. «Είναι μια προσπάθεια να τονώσουν τις πωλήσεις, αλλά δεν είναι εύκολο», σχολιάζει ο Shaun Rein της China Market Research Group.
Οι ίδιοι οι καταναλωτές εμφανίζονται απογοητευμένοι από τις φετινές προσφορές. «Οι εκπτώσεις δεν είναι τόσο μεγάλες όσο παλαιότερα», παρατηρεί η αναλύτρια καταναλωτικών τάσεων Yaling Jiang, μιλώντας για ένα «αίσθημα κόπωσης» στις αγορές.
Η Σόνια Σονγκ, εργαζόμενη στα ΜΜΕ στη Γκουανγκζού, δηλώνει πως αφιερώνει πολύ περισσότερο χρόνο για έρευνα τιμών σε πλατφόρμες όπως Douyin και Xiaohongshu, πριν αποφασίσει αγορά. «Πλέον αγοράζω μόνο ό,τι είναι πιο φθηνό ή πιο αποδοτικό», λέει.
Η ελκυστικότητα των εκπτώσεων μειώθηκε και λόγω των κυβερνητικών επιδοτήσεων για την αντικατάσταση παλιών ηλεκτρικών συσκευών και οχημάτων. «Αν κάποιος αγόρασε φέτος ένα νέο πλυντήριο με επιδότηση, δύσκολα θα παρακινηθεί από τις εκπτώσεις», εξηγεί ο Song της ING.
Οι κινεζικές εταιρείες e-commerce, αντιμέτωπες με την κόπωση της εσωτερικής αγοράς, στρέφονται πλέον στο εξωτερικό. Η Alibaba, μέσω της Taobao, πραγματοποίησε για πρώτη φορά φέτος παράλληλες καμπάνιες "Singles’ Day" σε 20 χώρες, εστιάζοντας στην ταχέως αναπτυσσόμενη νοτιοανατολική Ασία, καθώς οι ΗΠΑ κατάργησαν το καθεστώς αδασμολόγητων μικροαποστολών που ευνοούσε εταιρείες όπως Shein και Temu.
Για όσους πάντως διαθέτουν εισόδημα και διάθεση να ξοδέψουν, οι κατηγορίες ομορφιάς και ευεξίας εξακολουθούν να σημειώνουν τις καλύτερες επιδόσεις. Όπως σημειώνει ο Jacob Cooke, CEO της WPIC Marketing + Technologies, «τα προϊόντα που σε κάνουν να νιώθεις και να δείχνεις καλύτερα» διατηρούν τη δυναμική τους.
Η φετινή "Singles’ Day" μπορεί να κατέγραψε εντυπωσιακούς αριθμούς, αλλά αποτυπώνει καθαρά μια νέα πραγματικότητα: έναν Κινέζο καταναλωτή πιο προσεκτικό, επιφυλακτικό και προσανατολισμένο στην αξία, παρά στη σπατάλη.
