Φανταστείτε να μειώνατε το budget της επιχείρησής σας για διαφήμιση στο 20%. Πώς θα ήταν εάν μπορούσατε να κάνετε τους πελάτες σας να επανέρχονται ξανά και ξανά, χωρίς να χρειάζεται να βασίζεστε συνεχώς σε πληρωμένα διαφημιστικά μηνύματα; Για τις περισσότερες εταιρίες η διατήρηση της προσοχής των πελατών είναι ένας δύσκολος αγώνας. Ορισμένες όμως κάνουν τη συνεχή επιστροφή των πελατών τους σε αυτές να μοιάζει κάτι εύκολο. Πώς; Ο Nir Eyal, λέκτορας του Stanford και συγγραφέας, έχει περάσει πολλά χρόνια ερευνώντας την ψυχολογία πίσω από τα προϊόντα που χρησιμοποιούμε καθημερινά. Και πιστεύει ότι η παρόρμηση να ανοίξει κάποιος το Facebook ή να παίξει Candy Crush Saga δεν είναι σύμπτωση. Όπως λέει, τα προϊόντα αυτά είναι σχεδιασμένα εξ’ αρχής για να γίνουν συνήθεια.
Ορίστε οι έξι συμβουλές που δίνει, για να κρατήσεις τους χρήστες του διαδικτύου «γαντζωμένους» στο προϊόν σου:
1. Κλειδί η συχνότητα
Έρευνες έχουν δείξει ότι κάτι είναι πιθανότερο να γίνει συνήθεια, όταν μία συμπεριφορά γίνεται τακτικά. Εάν σκεφτούμε πόσες φορές την ημέρα οι άνθρωποι κάνουν μία αναζήτηση στο Google, ελέγχουν τα σκορ αθλητικών αγώνων ή στέλνουν email, είναι ξεκάθαρο γιατί αυτά τα προϊόντα διαμορφώνουν συνήθειες.
«Δεν υπάρχει ένας μαγικός αριθμός για το πόσο συχνά πρέπει να συμβαίνει μία συμπεριφορά προκειμένου να γίνει συνήθεια. Ξέρουμε όμως ότι η μεγαλύτερη συχνότητα είναι καλύτερη και ότι συμπεριφορές που δεν επαναλαμβάνονται σε εβδομαδιαία ή συχνότερη βάση είναι δύσκολο να γίνουν συνήθειες» λέει οNir Eyal.
Γι’ αυτό συνιστά: «Μη σκέφτεσαι απλώς πώς θα κάνεις τους πελάτες σου να φτάσουν στο ταμείο και να κάνουν την αγορά. Εάν θέλεις να επιστρέφουν, πρέπει να βρεις τρόπους να τους κάνεις να επισκέπτονται τη σελίδα σου».
2. «Εσωτερικές ωθήσεις»
Τα προϊόντα που διαμορφώνουν συνήθειες, δημιουργούν συνδέσεις με «εσωτερικές ωθήσεις» -συναισθήματα, καταστάσεις ή υπάρχουσες ρουτίνες, που παρακινούν τους χρήστες για δράση. Οι πιο συχνά χρησιμοποιούμενες εσωτερικές ωθήσεις είναι αρνητικά συναισθήματα και συχνά στρεφόμαστε σε προϊόντα για να κατευνάσουμε κάποια δυσφορία μας.
Για παράδειγμα, όταν αισθανόμαστε μόνοι, μπαίνουμε στο Facebook. Όταν είμαστε αβέβαιοι για κάτι, ψάχνουμε στο Google. Όταν βαριόμαστε, βλέπουμε βίντεο στο YouTube. Πίσω από κάθε μία από αυτές τις συνήθειες υπάρχει μία υποβόσκουσα άβολη συναισθηματική κατάσταση.
Ο Eyal πιστεύει ότι κάθε εταιρία πρέπει να γνωρίζει την «εσωτερική ώθηση» με την οποία συνδέεται το προϊόν της. «Εάν δε γνωρίζεις τι ‘τσιγκλάει’ τον πελάτη σου, είναι σχεδόν αδύνατον να του δώσεις αυτό που θέλει» λέει.
3. «Εξωτερικές ωθήσεις»
Με τον καιρό οι χρήστες υιοθετούν νέες συνήθειες και επανέρχονται σε ένα προϊόν από μόνοι τους. Όμως, προκειμένου να δημιουργήσουν αρχικά αυτές τις αυτόματες συμπεριφορές, τα προϊόντα χρειάζεται να χρησιμοποιούν «εξωτερικές ωθήσεις». Οτιδήποτε λέει στον χρήστη τι να κάνει στη συνέχεια, όπως ένα κουμπί «αποκτήστε το τώρα», μία ειδοποίηση, ή ακόμα και μία λεκτική σύσταση από κάποιον άλλο πελάτη, είναι μία εξωτερική ώθηση.
Ωστόσο, με μία απρόσεκτη εξωτερική ώθηση, όπως π.χ. με μηνύματα που μπορεί να θεωρηθούν spam, κινδυνεύεις να αποξενώσεις τον πελάτη. Σύμφωνα με τον Nir Eyal το κλειδί είναι να δώσεις την εξωτερική ώθηση όσο πιο κοντά χρονικά γίνεται στη στιγμή που ο χρήστης αισθάνεται την εσωτερική ώθηση.
«Όταν ένα μήνυμα παροτρύνει τους χρήστες να δράσουν, ακριβώς τη στιγμή που οι ίδιοι αισθάνονται αυτή την παρόρμηση, είναι μαγεία. Για παράδειγμα, όταν ξυπνάω το πρωί είμαι περίεργος για το τι συμβαίνει στον κόσμο. Δε θέλω να είμαι εκτός. Αυτή ακριβώς είναι η στιγμή που πρέπει να λάβω μία ειδοποίηση από μία εφαρμογή ειδήσεων, η οποία να μου λέει ότι τα κύρια θέματα της ημέρας είναι μόλις ένα κλικ μακριά» επισημαίνει.
4. Κάνε τη συνήθεια απλή
Η απλότητα κινεί τους ανθρώπους. Όσο πιο εύκολη καθιστάς μία συμπεριφορά, τόσο αυξάνεται η πιθανότητα να γίνει δράση. Τα προϊόντα που σχηματίζουν συνήθειες, ζητούν από τους χρήστες να προβούν σε απλές δράσεις, προκειμένου να αποκομίσουν μία ανταμοιβή. Να ανοίξουν μία εφαρμογή, να κάνουν Like στη σελίδα ή να πατήσουν το “play”, είναι παραδείγματα τέτοιων πολύ απλών δράσεων.
Ο ερευνητής του Stanford, BJ Fogg, προσδιόρισε έξι παράγοντες-κλειδιά που κάνουν μία δράση περισσότερο ή λιγότερο πιθανό να προκύψει, αυξάνοντας ή μειώνοντας τη δυσκολία της: Χρόνος, χρήμα, φυσική προσπάθεια, εγκεφαλικοί κύκλοι (πόσο δύσκολα γίνεται κάτι κατανοητό), κοινωνική απόκλιση και μη-εξοικείωση καθιστούν λιγότερο πιθανό μία συμπεριφορά να γίνει συνήθεια.
«Ο στόχος είναι να κάνουμε τη συμπεριφορά-κλειδί όσο απλούστερη γίνεται. Ο προμηθευτής ενός προϊόντος που διαμορφώνει συνήθεια πρέπει να βρει τρόπους να αφαιρέσει βήματα, να μειώσει την προσπάθεια και να καταστήσει ευκολότερη την επιθυμητή συμπεριφορά» λέει ο Eyal.
5. Μεταβλητές ανταμοιβές
Στον πυρήνα πολλών «εθιστικών» προϊόντων βρίσκεται μία δόση αβεβαιότητας. «Η περιστροφή της ρουλέτας, το αβέβαιο τέλος ενός καλού βιβλίου ή η αγωνία που σε κρατάει «σε αναμμένα κάρβουνα» στην καρέκλα σου όταν βλέπεις έναν συναρπαστικό αγώνα, είναι όλα παραδείγματα μεταβλητών ανταμοιβών», σύμφωνα με τον καθηγητή.
Ο Eyal παραπέμπει στην κλασική δουλειά του ψυχολόγου BF Skinner επί της «διαλείπουσας επανατροφοδότησης», ως μία εξήγηση για το λόγο που προϊόντα όπως τα video games, το Facebook και το Twitter είναι τόσο «αγκιστρωτικά»: «Οι μεταβλητές ανταμοιβές δίνουν στους χρήστες αυτό για το οποίο ήρθαν, αλλά τους αφήνουν σε αγωνία να μαντέψουν τι μπορεί να βρουν την επόμενη φορά που θα ασχοληθούν με το προϊόν ή την υπηρεσία».
6. Βάλε τους χρήστες να επενδύσουν
«Ίσως το πιο συχνά αμελούμενο βήμα στο χτίσιμο ενός προϊόντος που διαμορφώνει συνήθεια είναι το αίτημα για μία κατάλληλη επένδυση. Αυτή είναι και η μεγαλύτερη ευκαιρία που χάνουν συχνά οι εταιρίες» τονίζει ο Eyal. «Επένδυση εννοούμε όταν ένας χρήστης ‘βάζει’ κάτι στο προϊόν, προσβλέποντας σε κάποιου είδους μελλοντικό όφελος, όχι προς άμεση ικανοποίηση». Σύμφωνα με τον ίδιο, ζητώντας από τον χρήστη να επενδύσει στο προϊόν, αυξάνεις την πιθανότητα αυτός να επιστρέψει.
«Όταν οι χρήστες προσθέτουν δεδομένα, περιεχόμενο, followers, φήμη, ή δεξιότητες χρησιμοποιώντας το προϊόν, τότε αποθηκεύουν αξία σε αυτό. Αυτό με τη σειρά του τους γίνεται ακόμα καλύτερο με τη χρήση και έτσι είναι ακόμα πιθανότερο να συνεχίσουν να το χρησιμοποιούν».
