Οι καταναλωτές σήμερα περισσότερο από ποτέ δηλώνουν ότι επιθυμούν να κάνουν ηθικές και κοινωνικά υπεύθυνες επιλογές. Όμως, οι καταναλωτικές τους συνήθειες δείχνουν το αντίθετο. Παρά τον ενθουσιασμό για τη συνειδητή κατανάλωση, οι περισσότεροι αγοραστές δεν ακολουθούν τις προθέσεις τους. Ο κύριος λόγος που επικαλούνται; Το υψηλότερο κόστος των αγαθών, σύμφωνα με πρόσφατη ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς στις ΗΠΑ.
Τα τελευταία χρόνια, η συνειδητή κατανάλωση έχει αποκτήσει μεγαλύτερη αποδοχή διεθνώς. Η πλειονότητα των Αμερικανών δηλώνει ότι πιστεύει στη στήριξη κοινωνικά υπεύθυνων εταιρειών και πολλοί έχουν κάνει αγορές που ευθυγραμμίζονται με αυτές τις αξίες τον τελευταίο χρόνο. Επιπλέον, περίπου το ένα τρίτο των καταναλωτών εκφράζει την πρόθεση να αυξήσει τις δαπάνες του σε ηθικά προϊόντα στο μέλλον. Αντίστοιχη είναι η εικόνα και στις περισσότερες ανεπτυγμένες χώρες.
Ωστόσο, τα δεδομένα από τον ετήσιο Δείκτη Συνειδητής Καταναλωτικής Δαπάνης αποκαλύπτουν μια ανησυχητική τάση: το ποσοστό επιτυχίας των καταναλωτών στην εφαρμογή των ηθικών τους προθέσεων έχει φτάσει σε ιστορικό χαμηλό. Παρότι η κοινωνικά υπεύθυνη κατανάλωση έχει φτάσει σε υψηλά επίπεδα τα τελευταία χρόνια, το χάσμα μεταξύ πρόθεσης και πράξης παραμένει μεγάλο.
Το εμπόδιο της τιμής
Ο κύριος παράγοντας που αποτρέπει από την ηθική κατανάλωση είναι η τιμή. Οι καταναλωτές συχνά δηλώνουν ότι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για τοπικά ή κοινωνικά υπεύθυνα προϊόντα, αλλά στην πραγματικότητα επιλέγουν φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις. Όταν έχουν να επιλέξουν μεταξύ μιας προωθητικής ενέργειας «αγόρασε ένα, πάρε ένα δωρεάν» και μιας εταιρείας που δωρίζει ένα αντίστοιχο προϊόν σε φιλανθρωπικό σκοπό, οι περισσότεροι καταναλωτές προτιμούν το προσωπικό όφελος.
Πάνω από τους μισούς Αμερικανούς παραδέχονται ότι η υψηλότερη τιμή των ηθικών προϊόντων τους αποτρέπει από το να ακολουθήσουν τις ηθικές τους πεποιθήσεις. Αυτό συνάδει με ευρύτερες έρευνες, που δείχνουν ότι οι καταναλωτές θέλουν να στηρίζουν τις τοπικές αγορές, αλλά η τιμή παραμένει το μεγαλύτερο εμπόδιο.
Ηθική αντίφαση
Η αντίθεση μεταξύ ηθικών αξιών και καταναλωτικής συμπεριφοράς φαίνεται έντονα στις απόψεις για μεγάλες εταιρείες. Σχεδόν το 30% των Αμερικανών δηλώνει ότι αντιτίθεται ηθικά στην Amazon, αλλά η συντριπτική πλειονότητα συνεχίζει να αγοράζει από αυτήν. Παραδόξως, η Amazon ανακηρύσσεται η πιο κοινωνικά υπεύθυνη εταιρεία εδώ και έξι συνεχόμενα χρόνια, σύμφωνα με έρευνες μνήμης καταναλωτών, παρά τις επικρίσεις για τις εργασιακές της πρακτικές και τις περιβαλλοντικές της επιπτώσεις.
Ταυτόχρονα, εξαιρετικά φθηνοί διαδικτυακοί έμποροι όπως το Shein και το Temu κερδίζουν συνεχώς έδαφος στα αμερικανικά νοικοκυριά. Έρευνες δείχνουν ότι 152 εκατομμύρια Αμερικανοί χρησιμοποιούν τακτικά την Temu, γεγονός που την καθιστά την τρίτη πιο δημοφιλή εφαρμογή αγορών μεταξύ των millennials. Παρόλο που αυτές οι πλατφόρμες εγείρουν σοβαρές ηθικές ανησυχίες, οι εξαιρετικά χαμηλές τιμές τους οδηγούν σε τεράστιες πωλήσεις.
Από την τιμή στην αξία
Τα δεδομένα δείχνουν ότι η ευαισθησία στην τιμή παραμένει καθοριστικός παράγοντας στις καταναλωτικές αποφάσεις, ειδικά σε περιόδους οικονομικής κρίσης. Με το 20% των αμερικανικών νοικοκυριών να αναφέρει μείωση εισοδήματος τον τελευταίο χρόνο, η προσιτότητα συχνά υπερισχύει των ηθικών αξιών.
Για να ευδοκιμήσει η συνειδητή κατανάλωση, οι επιχειρήσεις και οι υποστηρικτές της πρέπει να αλλάξουν τη συζήτηση από την τιμή στην αξία.
Οι καταναλωτές πρέπει να κατανοήσουν ότι το κόστος ενός προϊόντος δεν περιορίζεται στην τιμή του, αλλά περιλαμβάνει τις επιπτώσεις του στην κοινωνία, την υγεία, το περιβάλλον και τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα
Η ηθική κατανάλωση δεν σημαίνει απαραίτητα υψηλότερες δαπάνες. Αντίθετα, μπορεί να σημαίνει:
- στρατηγικές αγορές
- προτίμηση στην ποιότητα έναντι της ποσότητας και
- μείωση της υπερκατανάλωσης
Ωστόσο, οι περισσότεροι καταναλωτές δεν κάνουν ακόμα αυτούς τους υπολογισμούς – ή φτάνουν σε λανθασμένα συμπεράσματα.
Αν το κίνημα της ηθικής κατανάλωσης θέλει να επιβιώσει και να αναπτυχθεί, οι επιχειρήσεις και οι καταναλωτές πρέπει να υιοθετήσουν μια νέα εξίσωση, που θα εξισορροπεί την προσιτότητα με τη μακροπρόθεσμη επίδραση.
