Σε ένα κρίσιμο τεστ για τη νέα στρατηγική ανάκαμψής της, η ιστορική βρετανική φίρμα Burberry θα βρεθεί ξανά στο επίκεντρο τη Δευτέρα, οπότε θα παρουσιάσει τη νέα της συλλογή στο London Fashion Week (Εβδομάδα Μόδας του Λονδίνου). Η εταιρεία, που έχει στραφεί σε εμβληματικές προσωπικότητες όπως η Ολίβια Κόλμαν και ο Λίαμ Γκάλαχερ για να προβάλλει τη βρετανική της κληρονομιά και την κλασική της καμπαρντίνα, επιχειρεί να ξανακερδίσει τη θέση της ανάμεσα στους πρωταγωνιστές της πολυτελούς μόδας.
Ο νέος CEO, Joshua Schulman, έχει προχωρήσει σε ριζικές αλλαγές στο μάρκετινγκ, επιδιώκοντας μια εκδοχή της «βρετανικότητας» που να απευθύνεται σε διεθνές κοινό. Ο Αμερικανός επικεφαλής έχει επικρίνει τις προηγούμενες στρατηγικές, χαρακτηρίζοντας τα προϊόντα «πολύ niche» και μακριά από τον αναγνωρίσιμο χαρακτήρα της Burberry.
Η ανάληψη της ηγεσίας από τον Schulman έχει αλλάξει και τον ρόλο του καλλιτεχνικού διευθυντή Daniel Lee, ο οποίος είχε τοποθετηθεί το 2022. Πλέον, η δημιουργική κατεύθυνση συνδέεται στενότερα με τις εμπορικές ομάδες, κάτι που οι αναλυτές θεωρούν πως «εξομαλύνει» τη σχέση CEO–δημιουργικού διευθυντή και μειώνει τον κίνδυνο το brand να εξαρτάται από ένα πρόσωπο.
Παράλληλα, η Burberry επενδύει σε έξυπνες καμπάνιες social media με προσωπικότητες που συνδέονται με τη βρετανική κουλτούρα, όπως η Κόλμαν –γνωστή από τον ρόλο της ως Ελισάβετ Β’ στο The Crown– και αξιοποιεί στιγμές όπως το Glastonbury Festival.
Η εμφάνιση της Μελάνια Τραμπ με καμπαρντίνα Burberry, κατά την άφιξή της με το Air Force One στο Λονδίνο για την επίσημη επίσκεψη του Ντόναλντ Τραμπ, αποτέλεσε επιπλέον προβολή σε διεθνές επίπεδο.
«Η χρήση των social media είναι εξαιρετικά ισχυρή γιατί μπορεί να αλλάξει γρήγορα αντιλήψεις και να έχει ευρεία απήχηση, σε αντίθεση με την τοποθέτηση προϊόντων που στον κόσμο της πολυτέλειας απαιτεί χρόνο», σημείωσε ο Jeremy Smith της Columbia Threadneedle.
Οι πωλήσεις και το μεγάλο στοίχημα
Από τότε που ανέλαβε ο Schulman, η μετοχή της Burberry έχει ενισχυθεί κατά 50%, με τους επενδυτές να καλωσορίζουν κινήσεις όπως η περικοπή του 20% του προσωπικού.
Ωστόσο, το πραγματικό τεστ βρίσκεται στους φθινοπωρινούς και χειμερινούς μήνες, που η μάρκα καταγράφει το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της.
Οι πωλήσεις έχουν σημειώσει επτά συνεχόμενα τρίμηνα κάμψης, όμως στο τελευταίο τρίμηνο η πτώση περιορίστηκε μόλις στο 1% σε ετήσια βάση. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι η Burberry βρίσκεται πλέον σε τροχιά επιστροφής στην ανάπτυξη.
