Οι δυτικές μάρκες καταναλωτικών προϊόντων στην Κίνα έχουν εδώ και καιρό προσαρμοστεί στην προοπτική χαμηλότερων ρυθμών ανάπτυξης στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου. Ωστόσο, η περίπτωση της Heineken αφηγείται μια διαφορετική ιστορία καθώς καταγράφηκε μια ιστορική άνοδος στις πωλήσεις της.
Το 2023, ο συνολικός όγκος πωλήσεων της ολλανδικής ζυθοποιίας και των σχετικών brand της, όπως η Amstel, αυξήθηκε κατά πάνω από 50%. Παρά τη συνολική συρρίκνωση της αγοράς μπύρας στην ηπειρωτική Κίνα, η Heineken αύξησε τον όγκο της σχεδόν κατά 20%, φτάνοντας κοντά στα 700 εκατομμύρια λίτρα — αρκετά για να προσφέρει μια μεγάλη μπύρα σε κάθε κάτοικο της χώρας.
Η δυναμική αυτή ανάπτυξη οφείλεται εν μέρει στη στρατηγική συνεργασία με την China Resources Beer, τη μεγαλύτερη κινεζική ζυθοποιία. Η συμφωνία που επιτεύχθηκε το 2018 έδωσε στον κρατικό όμιλο τα δικαιώματα διανομής της Heineken στην ηπειρωτική Κίνα, ενώ η ολλανδική εταιρεία απέκτησε σημαντικό ποσοστό συμμετοχής περίπου 21% στην China Resources Beer. Όπως δήλωσε ο Tristan van Strien, διευθυντής παγκόσμιων επενδυτικών σχέσεων της Heineken, «η συνεργασία αυτή είναι αμοιβαία επωφελής: μας χρειάζονται και τους χρειαζόμαστε».
Η China Resources Beer χρησιμοποιεί την Heineken για να εισέλθει στην premium κατηγορία μπύρας, που κοστίζει τουλάχιστον 20% περισσότερο από τον μέσο όρο, εκμεταλλευόμενη το εκτεταμένο δίκτυο διανομής της. Η Heineken διακινεί πλέον τα προϊόντα της σε όλη την Κίνα, με δυναμική προώθηση σε μεγάλες εκδηλώσεις, όπως το Grand Prix της Φόρμουλα 1 στη Σαγκάη, όπου η μεγάλη μερίδα των 500 ml πωλούνταν προς 40 γιουάν (περίπου 5,5 δολάρια).
Παρά τη συνολική μείωση της αγοράς μπύρας κατά 4-5% το 2023, η Heineken ξεχωρίζει ως μία από τις λίγες δυτικές μάρκες με σημαντική αύξηση πωλήσεων. Αντίθετα, άλλοι ανταγωνιστές, όπως η Carlsberg και η Budweiser, αναφέρουν πτώση των πωλήσεών τους.
