Κάποτε, όχι και τόσο παλιά - το 2019 για την ακρίβεια- η Disney έπρεπε να πάρει μια σημαντική απόφαση: πώς να βαφτίσει τη νέα της streaming πλατφόρμα, σχεδιασμένη να ανταγωνιστεί το Netflix, με τρόπο που το Hulu δεν κατάφερε ποτέ. Η απάντηση βρέθηκε σε ένα απλό μαθηματικό σύμβολο: Disney+.
Το «Disney και κάτι παραπάνω» έγινε viral, ακολουθήθηκε από μια σειρά μιμητές (Paramount+, Apple TV+, Discovery+, AMC+) και έδωσε την εντύπωση πως για να μπεις στο παιχνίδι, το μόνο που χρειάζεσαι είναι ένα +.
Όμως, πέντε χρόνια και πολλές μετονομασίες μετά, το branding στις τηλεοπτικές πλατφόρμες έχει εξελιχθεί σε ένα γλωσσικό χάος. Τρανό παράδειγμα: η Warner Bros. Discovery αποφάσισε τον Μάιο να «επιστρέψει» από το Max στο HBO Max, αφού η αρχική αποκοπή του ονόματος HBO αποδείχθηκε μπούμερανγκ. Τελικά, όσο "cool" κι αν ακούγεται το σκέτο Max, τίποτα δεν συγκρίνεται με το βάρος των τριών γραμμάτων «H-B-O» στον κόσμο της τηλεόρασης.
Η πρόθεση ήταν σαφής: να καταστήσουν την υπηρεσία πιο ευρεία από το premium περιεχόμενο του HBO. Το αποτέλεσμα όμως ήταν σύγχυση τόσο στους συνδρομητές, όσο και στους ψηφοφόρους των βραβείων Emmy, καθώς σειρές όπως το Hacks και το The Pitt εξακολουθούν να λογίζονται ως "Max Originals" και όχι ως "HBO" παραγωγές.
Και αν νομίζετε ότι τα πράγματα δεν μπορούν να γίνουν πιο περίπλοκα, γνωρίστε το Versant, το νέο όνομα μιας εταιρείας που προέκυψε από τη συγχώνευση δευτερευουσών καναλιών της NBCUniversal. Πρώην SpinCo., τώρα Versant. Τι σημαίνει; Κανείς δεν ξέρει ακριβώς. Σύμφωνα με το διευθυντικό υπόμνημα του CEO, το όνομα «εκφράζει την προσαρμοστικότητά μας και την ενιαία πορεία προς τα εμπρός». Ίσως τελικά να μην σημαίνει τίποτα απολύτως.
Εν τω μεταξύ, η NBCUniversal έχει ήδη στο ενεργητικό της ένα άλλο προβληματικό brand: Peacock, τη streaming πλατφόρμα με το όνομα που προέρχεται από το λογότυπο του NBC και που εξακολουθεί να προκαλεί μειδιάματα. Τουλάχιστον, δεν είναι "Seeso", ο προηγούμενος (και αποτυχημένος) προκάτοχός της.
Ακόμα και η Disney, με όλη της την εμπειρία, φαίνεται να μπερδεύεται. Όταν ήρθε η ώρα να λανσάρει το νέο ESPN streaming προϊόν της, το βάφτισε… ESPN. Ξανά. Παρότι ήδη υπήρχε ESPN+ και app με το ίδιο όνομα, τώρα έχουμε ένα νέο ESPN app, που στην ουσία είναι η αναβάθμιση του παλιού. Θα μπορούσαν να το πουν "Flagship", όπως ήταν το working title, αλλά τελικά επικράτησε η σύγχυση.
Το Netflix δεν έμεινε πίσω στο παιχνίδι των περίεργων branding επιλογών. Το "Tudum", το event και η πλατφόρμα προώθησης του περιεχομένου της, εμπνευσμένο από τον χαρακτηριστικό ήχο πριν ξεκινήσει μια ταινία ή σειρά, αποφεύγει οριακά τα λογοπαίγνια με το "Tu-dumb", χωρίς να ξεφεύγει από την εντύπωση πως όλα είναι απλώς μια τεράστια διαφήμιση.
Και όμως, με ένα καλό tagline μπορείς να περισώσεις και το πιο αμήχανο brand. Το ESPN κυκλοφόρησε πρόσφατα το νέο του σλόγκαν: "Sports Forever". Δεν είναι άσχημο. Αλλά και το παλιό, "The Worldwide Leader in Sports", λειτουργούσε μια χαρά.
Το Starz, πάλι, το πέτυχε διάνα με το "We’re All Adults Here" — ένα σύνθημα που συνοψίζει τη στρατηγική του brand και μιλάει ξεκάθαρα στο κοινό του: ενήλικες, γυναίκες και Αφροαμερικανούς θεατές.
Το συμπέρασμα; Η ισχυρή ταυτότητα υπερτερεί των ακροβασιών του branding. Το HBO ήξερε πάντα ποιο είναι. Το Max, όχι. Κι όσο για το Versant, ακόμα προσπαθούμε να καταλάβουμε.
