Πώς η τεχνητή νοημοσύνη επανακαθορίζει το κόστος των τροφίμων

Η ευρεία υιοθέτηση της τεχνητής νοημοσύνης (ΤΝ) από μεγάλους ομίλους λιανεμπορίου και αλυσίδες γρήγορου φαγητού μετασχηματίζει τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνονται οι τιμές των προϊόντων.

Ειδικοί και οικονομολόγοι προειδοποιούν ότι η συλλογή πληθώρας δεδομένων επιτρέπει την εφαρμογή δυναμικής και εξατομικευμένης τιμολόγησης, καθιστώντας δυσδιάκριτα τα όρια μεταξύ των πραγματικών συνθηκών της αγοράς και της μέγιστης προθυμίας πληρωμής κάθε καταναλωτή.

Η συζήτηση γύρω από τις αλγοριθμικές χρεώσεις έχει φτάσει ήδη στη δικαιοσύνη. Ομοσπονδιακή αγωγή κατά της McDonald’s στις ΗΠΑ κατηγορεί την εταιρεία για παραβίαση της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας, υποστηρίζοντας ότι χρησιμοποιεί «μηχανή τιμολόγησης» με ΤΝ για να υπερχρεώνει τους πελάτες σε βασικά γεύματα όπως τα Big Mac. Η εταιρεία αρνείται τις κατηγορίες, δηλώνοντας ότι παρέχει στα καταστήματα franchise απλές συστάσεις και εργαλεία έρευνας.

Παράλληλα, οι επιχειρήσεις τροφίμων ενσωματώνουν ψηφιακά εργαλεία στην καθημερινή τους λειτουργία:

• Η αλυσίδα Kroger χρησιμοποιεί την πλατφόρμα FlashFood για την προώθηση ευπαθών προϊόντων λίγο πριν λήξουν μέσω ειδικής εφαρμογής.

• Οι ηλεκτρονικές ετικέτες ραφιών (ESL) επικρατούν σε ομίλους όπως Kroger, Amazon Fresh, Whole Foods, καθώς και σε βρετανικά σούπερ μάρκετ (Tesco, Morrisons, Asda).

• Η Sainsbury’s λάνσαρε τη λειτουργία SmartLists, η οποία δημιουργεί λίστες αγορών μέσω φωτογραφιών ή περιγραφών γευμάτων.

• Η χρηματοοικονομική πλατφόρμα Revolut δοκίμασε πληρωμές μέσω αναγνώρισης προσώπου σε επιλεγμένα καφέ.

Η δυναμική τιμολόγηση —η συχνή προσαρμογή των τιμών βάσει ζήτησης, ώρας ή ανταγωνισμού— αποτελεί γνωστή τακτική σε αεροπορικές εταιρείες και ξενοδοχεία. Ωστόσο, όπως επισημαίνει η Μιροσλάβα Μαρίνοβα, λέκτορας εμπορικού δικαίου στο Πανεπιστήμιο του Ανατολικού Λονδίνου, τα εργαλεία ΤΝ επιτρέπουν πλέον τη συλλογή λεπτομερών προσωπικών δεδομένων (ιστορικό αγορών, τοποθεσία, συμπεριφορά περιήγησης).

Αυτό μετατρέπει τη δυναμική τιμολόγηση σε εξατομικευμένη, όπου οι επιχειρήσεις εκτιμούν πόσα είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο κάθε αγοραστής ξεχωριστά. Σύμφωνα με τους οικονομολόγους της Τράπεζας της Αγγλίας, Κλερ Λομπαρντέλι και Ρούπαλ Πατέλ, η εξέλιξη αυτή οδηγεί στην «τέλεια διάκριση τιμών», όπου ο καταναλωτής χρεώνεται με τη μέγιστη δυνατή τιμή.

Αν και εταιρείες όπως η Walmart και η Kroger υποστηρίζουν ότι χρησιμοποιούν την τεχνολογία αποκλειστικά για τη βελτιστοποίηση των λειτουργιών τους, αμερικανικές πολιτείες (Νέα Υόρκη, Μέριλαντ, Νιου Τζέρσεϊ, Κονέκτικατ) θεσπίζουν αυστηρά νομοθετικά μέτρα κατά της «τιμολόγησης επιτήρησης».

Παρότι η εξατομικευμένη τιμολόγηση μπορεί θεωρητικά να προσφέρει ευκαιρίες ή εκπτώσεις σε ορισμένες ομάδες, εγκυμονεί σοβαρούς κινδύνους:

1. Αδυναμία σύγκρισης τιμών: Οι αγοραστές δεν γνωρίζουν αν η τιμή που βλέπουν διαμορφώθηκε από τις συνθήκες της αγοράς ή από το προσωπικό τους προφίλ, εμποδίζοντας την ελεύθερη επιλογή προμηθευτή.

2. Αλλοίωση των στοιχείων πληθωρισμού: Όταν οι τιμές μεταβάλλονται συνεχώς και διαφέρουν από πελάτη σε πελάτη, η έννοια της «αντιπροσωπευτικής τιμής» καταρέει, καθιστώντας εξαιρετικά δύσκολη τη μέτρηση του Δείκτη Τιμών Καταναλωτή από τους στατιστικολόγους.