Η Abercrombie & Fitch, με ιστορία 130 ετών, έχει αλλάξει πολλές φορές προσανατολισμό. Ξεκίνησε ως μάρκα outdoor ένδυσης που έντυσε προσωπικότητες όπως ο Θίοντορ Ρούσβελτ και ο Έρνεστ Χέμινγουεϊ. Στις δεκαετίες του 1990 και του 2000, έγινε συνώνυμο της νεανικής μόδας στα εμπορικά κέντρα, με χαρακτηριστικούς καταλόγους που ανέδειξαν ένα αισθησιακό και συχνά χαρακτηριζόμενο ως "ομοερωτικό" ύφος. Ωστόσο, το brand συνδέθηκε επίσης με σκάνδαλα, όπως μια αγωγή που έφτασε μέχρι το Ανώτατο Δικαστήριο των ΗΠΑ για διακρίσεις κατά μιας γυναίκας που φορούσε μαντίλα.
Παρά το δύσκολο παρελθόν της, η Abercrombie πέτυχε μία δυναμική επιστροφή και κατέγραψε εντυπωσιακές επιδόσεις το 2023, όπως επισημαίνει η Elizabeth Segran, Ph.D. σε άρθρο της στο Fast Company. Η μετοχή του brand σημείωσε αύξηση 285%, καθιστώντας την κορυφαία στον δείκτη S&P, ξεπερνώντας ακόμη και την Nvidia, τη γνωστή εταιρεία κατασκευής τσιπ τεχνητής νοημοσύνης. Τα έσοδά της έφτασαν τα 4,03 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023, με αύξηση 10% σε σχέση με το προηγούμενο έτος.
Από "το πιο μισητό brand" στην κορυφή
Η επιτυχία της Abercrombie έρχεται σε αντίθεση με το γεγονός ότι το 2016 είχε χαρακτηριστεί ως "το πιο μισητό brand λιανικής" στις ΗΠΑ. Μόλις δύο χρόνια πριν, το ντοκιμαντέρ του Netflix "White Hot" εξέταζε την πτώση της μάρκας, αποκαλύπτοντας πώς η "υπερσεξουαλική" εικόνα της και τα περιστατικά ρατσισμού αποξένωσαν τους millennial καταναλωτές που μεγάλωσαν με το brand.
Από το 2019, η Abercrombie ξεκίνησε μια ήσυχη αλλά συστηματική αναγέννηση. Αναθεώρησε τη στρατηγική της, από τον σχεδιασμό των προϊόντων μέχρι την εφοδιαστική αλυσίδα, προσπαθώντας να επαναπροσδιορίσει το κοινό της και να διορθώσει τα λάθη του παρελθόντος. Όπως σημειώνει η Segran, η αλλαγή φαίνεται να αποδίδει, με τη μάρκα να στοχεύει πλέον σε έσοδα 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων τα επόμενα χρόνια.
Από τους εφήβους στους 20+
Στις δεκαετίες του 1990 και του 2000, η Abercrombie απευθυνόταν κυρίως σε μαθητές λυκείου, με εμβληματικά προϊόντα όπως χαμηλοκάβαλα τζιν και εφαρμοστά T-shirts. Η νέα στρατηγική της, ωστόσο, επικεντρώνεται σε ένα μεγαλύτερο ηλικιακά κοινό: τους τωρινούς εικοσάρηδες - και κάτι.
«Η μάρκα μεγαλώνει μαζί με τον πελάτη της», σημειώνει η Kristen Classi-Zummo, αναλύτρια μόδας στη Circana. «Απευθύνεται στους millennials που φορούσαν τα ρούχα της Abercrombie στο λύκειο, αλλά τώρα είναι μια δεκαετία μεγαλύτεροι, απόφοιτοι πανεπιστημίου και στα πρώτα τους επαγγελματικά βήματα».
Ο Corey Robinson, επικεφαλής σχεδιασμού και εμπορικής στρατηγικής από το 2018, εξηγεί, ότι η εταιρεία μελέτησε τις συνήθειες και την ψυχολογία των εικοσάρηδων για να κατανοήσει τι χρειάζονται.
«Οι εικοσάρηδες σήμερα ξεκινούν τη ζωή τους, αλλά δεν βλέπουν την επιτυχία όπως οι προηγούμενες γενιές», λέει ο Robinson. «Ζουν για τα Σαββατοκύριακα και τα τριήμερα, όταν οργανώνουν brunch με φίλους ή ταξιδεύουν για έναν γάμο».
Νέο ύφος προϊόντων και συμπερίληψη
Πλέον η Abercrombie σχεδιάζει ρούχα για κάθε περίσταση: από blazers και κοστούμια για το γραφείο, μέχρι φορέματα για γάμους και πάρτι, καθώς και τη νέα σειρά αθλητικών ρούχων Your Personal Best.
Η αισθητική της νέας Abercrombie είναι κομψή και διαχρονική, με παλέτα βασικών χρωμάτων, που περιλαμβάνει λευκό, μαύρο, γκρι και καφέ, καθώς και υφές όπως μάλλινα παλτό, δερμάτινα παντελόνια και μπουκλέ σακάκια. Αυτή η στροφή είναι μεγάλη αλλαγή από την παλιά αισθητική του brand, που ήταν μια πιο «σέξι» εκδοχή του κλασικού αμερικανικού prep.
Μια σημαντική στρατηγική αλλαγή ήταν η μεγαλύτερη συμπερίληψη στις γραμμές ένδυσης. Το 2019, η Abercrombie λάνσαρε τη σειρά Curve Love, σχεδιασμένη για διαφορετικούς σωματότυπους, με ειδική έμφαση στη σωστή εφαρμογή. Σήμερα, η Curve Love αντιπροσωπεύει το 50% των πωλήσεων denim.
Η στρατηγική της... ανακάλυψης
Η νέα κατεύθυνση της Abercrombie δεν ανακοινώθηκε με μεγάλες διαφημιστικές καμπάνιες. Αντίθετα, όπως περιγράφει η Elizabeth Segran, η μάρκα βασίστηκε σε influencers και οργανικό περιεχόμενο στα social media. Μέσω hashtags όπως το #AbercrombieIsBack, οι καταναλωτές άρχισαν να μοιράζονται τις εντυπώσεις τους για τα νέα προϊόντα.
«Θέλαμε να αφήσουμε τον κόσμο να ανακαλύψει από μόνος του τη διαφορά», λέει η επικεφαλής μάρκετινγκ Carey Krug. «Οι άνθρωποι μιλούσαν για την εφαρμογή των ρούχων και για το πώς τους κάνουν να νιώθουν».
Η Abercrombie, μέσα από αυτή τη στρατηγική επανεκκίνησης, φαίνεται να έχει βρει τον δρόμο της. Όπως επισημαίνει η Segran, οι millennials επανασυνδέονται με τη μάρκα, ενώ οι μεγαλύτεροι της Gen Z την ανακαλύπτουν για πρώτη φορά, χωρίς να κουβαλούν το «βάρος» του παρελθόντος της.
Η πορεία της Abercrombie αποτελεί μια μελέτη περίπτωσης, για το πώς ένα brand μπορεί να επαναπροσδιορίσει την ταυτότητά του και να κερδίσει ξανά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
