Παρά την οικονομική επιβράδυνση της Κίνας, αμερικανικά και ευρωπαϊκά brands επενδύουν ξανά στη μεγαλύτερη αγορά καταναλωτών του πλανήτη, υιοθετώντας τοπικές στρατηγικές, συνεργασίες με κινέζικα agencies και έντονη παρουσία σε πλατφόρμες όπως οι Douyin και Xiaohongshu, προκειμένου να ανταγωνιστούν τις ταχύτατα ανερχόμενες εγχώριες μάρκες.
Παρότι η κινεζική οικονομία κόβει ταχύτητα, η χώρα παραμένει πεδίο-πρόκληση για τους διεθνείς ομίλους λιανικής και πολυτελείας. Η δυναμική αγορά των 1,4 δισ. καταναλωτών εξακολουθεί να ασκεί ακαταμάχητη έλξη σε αμερικανικά και ευρωπαϊκά brands, που προσαρμόζουν ριζικά τη στρατηγική τους για να αντεπεξέλθουν στον έντονο ανταγωνισμό των τοπικών παικτών.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Kraft Heinz, η οποία επιστράτευσε το κινεζικό διαφημιστικό πρακτορείο Good Idea Growth Network (GGN) για να μετατρέψει την κέτσαπ σε lifestyle προϊόν.
Με διαφημιστικές στήλες σε σταθμούς μετρό, που μιμούνται μπουκάλια κέτσαπ και έξυπνη προώθηση του προϊόντος ως “μοντέρνας πινελιάς” στο δημοφιλές πιάτο αυγών με ντομάτα, η εταιρεία προσπαθεί να κερδίσει ξανά έδαφος.
Η στρατηγική αυτή απέδωσε: οι πωλήσεις στις αναδυόμενες αγορές αυξήθηκαν κατά 4,2% στο β΄ τρίμηνο του 2025, αντισταθμίζοντας πτώσεις στη Βόρεια Αμερική.
Η GGN, που αρνήθηκε εξαγορά από τον βρετανικό κολοσσό WPP, αποτελεί παράδειγμα της νέας γενιάς κινεζικών agencies, που συνδυάζουν βαθιά γνώση τοπικών τάσεων με διεθνή προσανατολισμό. Όπως δήλωσε η ιδρύτρια της εταιρείας, Στέφι Λιου, “η αγορά αλλάζει συνεχώς, το παιχνίδι δεν σταματά ποτέ”.
Τοπική ταυτότητα και social commerce
Από την Starbucks, που παλεύει να ανακτήσει τη δυναμική της, έως τη Lululemon, που κατέκτησε τους νεαρούς καταναλωτές της Σαγκάης, οι επιτυχημένες διεθνείς μάρκες στην Κίνα επενδύουν μαζικά στο localization τόσο σε επίπεδο προϊόντων, όσο και marketing.
Οι νικητές αφιερώνουν πάνω από 40% των εσόδων τους στο μάρκετινγκ, με έμφαση στο περιεχόμενο και στις τοπικές πλατφόρμες.
Για παράδειγμα, η Under Armour δημιούργησε προϊόντα κάτω των 100 γουάν (14 δολάρια) αποκλειστικά για online πωλήσεις, ενώ αξιοποιεί livestreams για να “χτίσει” κοινότητες fitness και να προωθήσει ακριβότερες σειρές offline.
Οι πλατφόρμες Douyin (η κινεζική εκδοχή του TikTok) και Xiaohongshu έχουν μετατραπεί σε πανίσχυρα κανάλια πωλήσεων. Όπως σημειώνει η Λιου:
Οι ξένες εταιρείες συχνά υποτιμούν την πολυπλοκότητα αυτών των καναλιών. Νομίζουν πως είναι απλώς ένα TikTok, αλλά χρειάζεται πλήρης αναδιάρθρωση της ομάδας και της στρατηγικής προϊόντων
Το αποτέλεσμα, ωστόσο, μπορεί να είναι θεαματικό:«μέσα σε έξι μήνες μπορείς να πουλήσεις περισσότερα απ’ ό,τι στο Tmall σε δύο χρόνια», τονίζει η ίδια.
Η δύναμη των δεδομένων
Η πρόσβαση σε δεδομένα αποτελεί καθοριστικό παράγοντα επιτυχίας. Σε αντίθεση με την Amazon, πλατφόρμες όπως η Tmall της Alibaba μοιράζονται λεπτομερή στοιχεία για τις πωλήσεις, επιτρέποντας στους ανταγωνιστές να γνωρίζουν σχεδόν σε πραγματικό χρόνο τι πουλάει και σε ποια τιμή.
Αυτό το μοντέλο επέτρεψε στην κινεζική μάρκα καλλυντικών Perfect Diary να εντοπίσει κενά στην αγορά και να λανσάρει προϊόντα με ακριβές προσαρμογή στις τοπικές ανάγκες, πιέζοντας τις διεθνείς εταιρείες να κάνουν το ίδιο.
Το πρόσφατο iPhone 17 της Apple είναι άλλο ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα επιτυχημένης επανατοποθέτησης. Παρά τη μείωση του μεριδίου αγοράς της, η εταιρεία αναζωπύρωσε το ενδιαφέρον των Κινέζων καταναλωτών με νέα χρώματα και χαρακτηριστικά, ενώ κινεζικά εργοστάσια έσπευσαν να λανσάρουν αξεσουάρ στο ίδιο “cosmic orange” χρώμα, πριν καν κυκλοφορήσει η συσκευή.
Από τα δεδομένα στην κουλτούρα
Πέρα από τη στρατηγική μάρκετινγκ, η πολιτισμική ενσωμάτωση γίνεται πλέον το "κλειδί" της επιτυχίας. Οι δυτικές μάρκες δεν περιορίζονται πλέον σε απλές κινεζικές αναφορές στα προϊόντα τους, αλλά συνεργάζονται με τοπικούς τεχνίτες.
Η Loewe συνεργάστηκε με παραδοσιακούς τεχνίτες του νεφρίτη, ενώ η Burberry με καλλιτέχνες μπαμπού.
Η LVMH άνοιξε πρόσφατα στη Σαγκάη ένα εντυπωσιακό κατάστημα σε σχήμα πλοίου, εμπνευσμένο από τη θαλάσσια ιστορία της πόλης, μια συμβολική γέφυρα ανάμεσα στην ευρωπαϊκή κληρονομιά και την κινεζική ταυτότητα.
Οι Κινέζοι καταναλωτές πλέον επιζητούν brands που κατανοούν τη δική τους κουλτούρα, δεν την μιμούνται απλώς. Όπως δήλωσε πρόσφατα ο Τζο Νγκάι της McKinsey: «Η νέα γενιά επιθυμεί τη σύνδεση Δύσης και Ανατολής και εκεί βρίσκεται η ευκαιρία για τις πολυεθνικές».
Όπως όλα δείχνουν, η κινεζική αγορά δεν είναι για τους ανυπόμονους. Είναι ένας ζωντανός οργανισμός που μεταβάλλεται διαρκώς, με καταναλωτές πιο απαιτητικούς, πιο συνδεδεμένους και πιο υπερήφανους για την πολιτιστική τους ταυτότητα.
Οι διεθνείς κολοσσοί που το κατανοούν αυτό και επενδύουν όχι απλώς σε marketing, αλλά σε πραγματική τοπική ενσωμάτωση, είναι εκείνοι που θα “σπάσουν τον κώδικα” του σύγχρονου Κινέζου καταναλωτή.
A.N
