Η ήσυχη, διακριτική πολυτέλεια του λεγόμενου "quiet luxury" δεν εξυπηρετεί πλέον εμπορικά τα μεγάλα brands. Οι οίκοι μόδας στρέφονται ξανά σε μια πιο εξωστρεφή, τολμηρή αισθητική, σε μία προσπάθεια να προσελκύσουν ένα ευρύτερο κοινό. "Loud luxury" την αποκαλούν οι αναλυτές και αφορά μεγάλες υπογραφές, έντονο branding και εντυπωσιακά σχέδια που προβάλλουν την ταυτότητα του brand χωρίς περιστροφές.
Η αλλαγή αυτή δεν είναι απλώς θέμα μόδας, αλλά στρατηγική ανταπόκριση σε μια δύσκολη περίοδο για τον κλάδο ειδών πολυτελείας. Μετά την άνθηση της περιόδου του Covid, η παγκόσμια αγορά πολυτελείας βρίσκεται αντιμέτωπη με πολλαπλές προκλήσεις: εμπορικούς δασμούς, επιβράδυνση της καταναλωτικής δαπάνης και αποδυνάμωση του ενθουσιασμού των αγοραστών.
Η «ήσυχη» πολυτέλεια κυριάρχησε τα τελευταία χρόνια, με οίκους όπως οι Brunello Cucinelli, Hermès και Loro Piana να συνεχίζουν να πουλούν ακριβά κασμίρ και διακριτικές τσάντες σε ένα υπερπλούσιο κοινό. Ωστόσο, για πολλούς άλλους οίκους, η μινιμαλιστική κομψότητα που αναδείχθηκε ιδιαίτερα το 2022, εν μέρει χάρη στη δημοτικότητα σειρών όπως το Succession, δεν αρκεί πια για να κινήσει το ενδιαφέρον.
Η στροφή προς το "loud luxury" συνοδεύεται από έναν «καταιγισμό» αλλαγών σε δημιουργικές θέσεις-κλειδιά. Στη Gucci, ο νέος καλλιτεχνικός διευθυντής Demna Gvasalia, γνωστός για τις προκλητικές δημιουργίες του στον Balenciaga, ετοιμάζεται να παρουσιάσει τον Σεπτέμβριο την πρώτη «γεύση» της νέας του οπτικής, με την πλήρη συλλογή να αναμένεται στις αρχές του 2026. Το brand χρειάζεται επειγόντως ανανέωση, καθώς οι πωλήσεις του έχουν πιεστεί, ιδίως στην κινεζική αγορά. Σημαντικό ρόλο στην αναστροφή αυτής της τάσης αναμένεται να παίξει και ο νέος CEO του ομίλου Kering, Luca de Meo, με εμπειρία από τον χώρο της αυτοκινητοβιομηχανίας και ισχυρό background στο branding.
Η Burberry, υπό τον CEO Josh Schulman, επαναφέρει δυναμικά την παραδοσιακή βρετανική της ταυτότητα, με συλλογές που κάνουν «δήλωση» μέσα από το εμβληματικό καρό και τα signature trench coats. Η οικονομική διευθύντρια Kate Ferry μίλησε για «αναζωπύρωση της επιθυμίας» γύρω από το brand, που πλέον φιλοδοξεί να προσελκύσει ένα ευρύτερο κοινό, διατηρώντας την αίσθηση πολυτέλειας.
Αλλαγές σημειώνονται και σε άλλους κορυφαίους οίκους: η Chanel, η Bottega Veneta και ο Versace υιοθετούν πιο έντονες σχεδιαστικές γραμμές, η Moncler πειραματίζεται με εναλλασσόμενους δημιουργούς μέσω της σειράς Genius, ενώ η Prada αξιοποιεί την προσαρμοστικότητα του brand της, ισορροπώντας ανάμεσα σε sport και glamorous στυλ. Όπως σχολίασε ο CEO Andrea Guerra, «η Prada μπορεί να παίξει τρία ή τέσσερα παιχνίδια ταυτόχρονα» — μια ευελιξία σπάνια για τον χώρο της πολυτέλειας.
Τιμές, στρατηγική και το μεγάλο δίλημμα
Πέρα από το ζήτημα της αισθητικής, η στρατηγική των τιμών παραμένει καθοριστικός παράγοντας. Σύμφωνα με στοιχεία της UBS, το 2022 οι τιμές των ειδών πολυτελείας αυξήθηκαν κατά 8%, η μεγαλύτερη ετήσια άνοδος που έχει καταγραφεί, πολύ πάνω από τον προ-πανδημικό μέσο όρο του 1%.
Φέτος, μέχρι τον Μάιο, η αύξηση ήταν 3%. Οίκοι όπως η Hermès, η Rolex και η Cartier διατήρησαν σημαντικές αυξήσεις τιμών το 2025, χωρίς να δουν πτώση στη ζήτηση.
Αντίθετα, brands όπως η Gucci, η Burberry και η Prada προχώρησαν σε πιο μετριοπαθείς ανατιμήσεις. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι η στρατηγική αυτή μπορεί να αποδειχθεί πλεονεκτική, ιδιαίτερα αν συνδυαστεί με έντονη σχεδιαστική ταυτότητα και προβολή.
Ο Luca Solca της Bernstein σημειώνει ότι «οι πιο μετριοπαθείς τιμολογιακές πολιτικές ωφελούν τα brands που κινούνται σε αυτό το “μεσαίο έδαφος”».
Από το μίνιμαλ στο "statement piece"
Η λογική πίσω από την επιστροφή στο "loud luxury" είναι απλή: σε μια εποχή όπου οι καταναλωτές θέλουν να δικαιολογούν την υψηλή τιμή μιας αγοράς, το προϊόν πρέπει να είναι άμεσα αναγνωρίσιμο, εντυπωσιακό και να εκπέμπει ξεκάθαρα την αξία του brand.
Όπως εξηγεί η Carole Madjo της Barclays, «το κλειδί είναι να επιστρέψει η επιθυμία για το brand, φέρνοντας κάτι φρέσκο, που δεν έχει ξαναδεί η αγορά».
Η νέα τάση υπόσχεται να γεφυρώσει δύο κόσμους: τον κόσμο της υπερπολυτέλειας, που παραμένει διακριτικός και εκείνον των πιο “προσιτών” high-end brands, τα οποία μπορούν να επωφεληθούν από την εξωστρέφεια, προσελκύοντας ευρύτερο κοινό.
Και αν πράγματι ο «θόρυβος» καταφέρει να μεταφραστεί σε πωλήσεις, τότε η νέα αυτή εποχή της μόδας ίσως αποτελέσει το πιο ηχηρό comeback της δεκαετίας.
