Τα συναισθήματα είναι η βάση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, άρα και του γιατί οι καταναλωτές έλκονται από πολυτελή προϊόντα. Τα "συναισθήματα της πολυτέλειας" των πραγματικά πλουσίων διαφέρουν από τα αντίστοιχα όλων των άλλων.
Ερωτώμενοι σχετικά με τα πολυτελή brands, οι περισσότεροι καταναλωτές αναφέρουν τον μοναδικό σχεδιασμό, την εξαιρετική ποιότητα, το υψηλό κόστος και την περιορισμένη διαθεσιμότητα. Για πολλούς ανθρώπους αυτά είναι τα χαρακτηριστικά που διαχωρίζουν τα προϊόντα πολυτελείας από τα υπόλοιπα. Το θέμα είναι όμως, γιατί κάποιος τείνει να αγοράζει πολυτελή brands; Οι μελέτες δείχνουν ότι η ελκυστικότητα της πολυτέλειας είναι κυρίως ψυχολογική. Και εδώ λοιπόν έχουμε να κάνουμε με το συναίσθημα και την επίδρασή του στην καταναλωτική μας συμπεριφορά.
Ο καταναλωτής -ο κάθε άνθρωπος δηλαδή- εκτός από συναισθηματικό ον είναι και λογικό. Γνωρίζει ότι σε πολλά απλά καταστήματα μπορεί να αγοράσει προϊόντα με αισθητική και χαρακτηριστικά παρόμοια με συγκεκριμένα πολυτελή brands πολύ φθηνότερα. Γιατί λοιπόν κάποιος επιλέγει την πολυτέλεια; Πως διαχειρίζεται ο εγκέφαλός μας αυτές τις επιλογές; Είναι πιο πιθανό ο λογικός νους να επιλέξει τα «μαζικά» προϊόντα, ενώ ο συναισθηματικός νους λαχταρά την πολυτέλεια; Είναι τόσο απλό;
Η Νευροεπιστήμη μας λέει ότι τα συναισθήματα που συνδέονται με την κρίση μας, μας καθοδηγούν στη λήψη αποφάσεων. Τα συναισθήματα μας αποκαλύπτουν τι είναι σημαντικό για εμάς. Για παράδειγμα, μπορεί συναισθηματικά να ελκόμαστε προς ένα εξαίρετο, πολυτελές σχεδιαστικό έπιπλο ή ρούχο και έπειτα, με τη λογική μας, να αποφασίσουμε εάν οι ιδιαίτερες ποιότητές του αξίζουν την σημαντικά υψηλότερη τιμή του έναντι ενός «αρκετά καλού» παρεμφερούς κομματιού πιο μαζικής παραγωγής ή εάν το budget μας το επιτρέπει. Όμως η Νευροεπιστήμη αποκαλύπτει μόνο τη διαδικασία που ακολουθεί ο εγκέφαλός μας για να λάβει μια απόφαση, όχι το γιατί τελικά κάνουμε μία συγκεκριμένη επιλογή έναντι των εναλλακτικών της.
Τα διαθέσιμα στοιχεία δείχνουν ότι οι αποφάσεις για αγορές πολυτελών προϊόντων είναι καθαρά συναισθηματικές. Η αγοραστική συμπεριφορά είναι άμεσο αποτέλεσμα της αντίληψης του καταναλωτή για τα συναισθηματικά τελικά οφέλη που του προσφέρει η αγορά και η ιδιοκτησία ενός πολυτελούς brand:
Συναισθηματικό όφελος: «Ποιός είμαι»
Η απόκτηση πολυτελών brands συχνά οδηγείται από αντιλήψεις σχετικά με την έννοια του «εαυτού», την αίσθηση ταυτότητας, τον ιδεατό ή τον ιδεώδη εαυτό, την κοινωνική σύγκριση και άλλα κίνητρα της αίσθησης «εαυτού».
Για τους περισσότερους ανθρώπους η αντίληψη του εαυτού τους είναι σε μία διαρκώς μεταβαλλόμενη κατάσταση. Έτσι τα πολυτελή προϊόντα αλλάζουν την αντίληψη του καταναλωτή για το ποιός είναι, προσφέροντας επιθυμητά συναισθηματικά οφέλη, όπως αυτοεκτίμηση, αίσθηση κοινωνικής ασφάλειας, καθώς και συναισθήματα ικανοποίησης και δύναμης.
Συναισθηματικό όφελος: «Πως νιώθω»
Στους καταναλωτές που έχουν μία βαθύτερη σύνδεση με τα πολυτελή brands βρίσκουμε ένα διαφορετικό ψυχολογικό κίνητρο. Αυτό ισχύει κυρίως για ανθρώπους που έχουν μεγάλη οικονομική άνεση και αφορά κυρίως τα πολυτελή brands στο ακριβότερο άκρο τιμών.
Για τους συγκεκριμένους καταναλωτές η πολυτέλεια είναι αναπόσπαστο κομμάτι του τρόπου ζωής τους. Μέσω αυτής βιώνουν συναισθήματα εμπιστοσύνης, ασφάλειας, ικανοποίησης και αυτοπεποίθησης. Τα συναισθήματα αυτά πηγάζουν από την αντίληψή τους ότι τα πολυτελή αποκτήματά τους είναι αυθεντικά και διαχρονικά. Για τους ανθρώπους αυτούς δεν αρκεί ένα προϊόν να είναι καλοσχεδιασμένο και κατασκευασμένο με τα καλύτερα υλικά και την καλύτερη εργασία. Τα πολυτελή αγαθά που εκτιμούν, έχουν γι’ αυτούς τη σπάνια και αδιόρατη ποιότητα της «αλήθειας».
Η «αλήθεια» του πολυτελούς brand είναι μία «σπλαχνική σύνδεση» ανάμεσα στον καταναλωτή και το προϊόν. Ενώ η αλήθεια αυτή προκύπτει από τον σχεδιασμό και τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, έρχεται στην επιφάνεια μέσω της αίσθησης μιας βαθύτερης κατανόησης της ουσίας ενός brand.
Στο marketing η αλήθεια αυτή εκφράζεται στην αφήγηση και τη συνολική επικοινωνία που δίνει ζωή σε ένα brand, περνώντας την αντίληψη της αυθεντικότητας και της διαχρονικότητας.
Σε αυτή την έννοια της αλήθειας, αυθεντικότητα σημαίνει ότι ένα προϊόν δημιουργήθηκε για να ικανοποιήσει ένα όραμα, που εκφράζει την αριστεία στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων. Και ότι το brand παραμένει πιστό σε αυτό το όραμα, ανεξάρτητα από τις αλλαγές στις τάσεις της αγοράς. Διαχρονικότητα σημαίνει ότι το προϊόν θα μεταφέρει συναισθήματα εμπιστοσύνης, ασφάλειας, ικανοποίησης και αυτοπεποίθησης καθ’ όλη τη διάρκεια ιδιοκτησίας του.
Ενδιαφέρον είναι, ότι αυτή την καταναλωτική αντίληψη της «αλήθειας» δεν την συναντάμε αποκλειστικά σε brands με «κληρονομιά», μακρύ και διακεκριμένο παρελθόν. Συχνά οι καταναλωτές θεωρούν ότι ένα brand έχει χάσει αυτό το status, έχοντας παραιτηθεί από την αυθεντικότητα και τη διαχρονικότητα, υιοθετώντας μία αισθητική ή άλλον παράγοντα που έρχεται σε αντίθεση με αυτό που οι ίδιοι αναγνώριζαν ως «αλήθεια» σε αυτό παλαιότερα.
Από την άλλη πλευρά, ένα νέο brand μπορεί να επιτύχει αυτό το status «αλήθειας», όταν το concept του ενσωματώνει τις αρχές της αυθεντικότητας και της διαχρονικότητας.
