Ενδείξεις σταθεροποίησης παρουσιάζει η αγορά ειδών πολυτελείας στην Κίνα μετά από μήνες αστάθειας, σύμφωνα με κορυφαία στελέχη ομίλων όπως Prada, Coach, EssilorLuxottica και Value Retail. Παρότι ο κλάδος συνολικά εξακολουθεί να καταγράφει υποτονική δαπάνη από τους Κινέζους καταναλωτές εντός και εκτός συνόρων, οι εταιρείες βλέπουν τις πρώτες ενδείξεις επιστροφής της ζήτησης.
Η Κίνα, που στην πανδημία βρέθηκε μια ανάσα από το να γίνει η μεγαλύτερη αγορά πολυτελείας παγκοσμίως, βίωσε απότομη επιβράδυνση τα τελευταία δύο χρόνια. Η υψηλή ανεργία των νέων, η παρατεταμένη κρίση στην αγορά ακινήτων και η μειωμένη εμπιστοσύνη των νοικοκυριών οδήγησαν σε πτώση αγορών και μεγαλύτερη επιφυλακτικότητα, κυρίως στη μεσαία τάξη.
Οι πρώτοι θετικοί δείκτες
Μιλώντας στο CNBC στο περιθώριο του JPMorgan Global Luxury and Brands Conference στο Παρίσι, οι εταιρείες έκαναν λόγο για σταδιακή ομαλοποίηση.
Ο Andrea Bonini, CFO του Prada Group, δήλωσε «συγκρατημένα αισιόδοξος», σημειώνοντας ότι οι διαρθρωτικές τάσεις που στηρίζουν την πολυτέλεια στην Κίνα «παραμένουν». Σύμφωνα με τον ίδιο, πραγματική εξομάλυνση αναμένεται από το 2026, μετά τις έντονες διακυμάνσεις της μεταπανδημικής περιόδου.
Η Coach καταγράφει ακόμα πιο έντονη δυναμική. Ο CEO Todd Khan ανέφερε πως το brand σημείωσε αύξηση 20% στην Κίνα το τελευταίο τρίμηνο, μια τάση που διαρκεί ήδη αρκετούς μήνες. «Η θέση μας στην αγορά μάς επιτρέπει να προσελκύουμε τον πιο προσεκτικό καταναλωτή», τόνισε, προσθέτοντας ότι η τοπική ανάπτυξη ενισχύεται από co-design studios και διεύρυνση παρουσίας σε πόλεις όπως η Wuhan.
Αντίστοιχα, τα πρόσφατα εταιρικά αποτελέσματα δείχνουν σταθεροποίηση:
- Η UBS κατέγραψε άνοδο 3% των πωλήσεων της Burberry στη Μεγάλη Κίνα, έναντι εκτιμήσεων για μηδενική μεταβολή.
- Η Richemont μίλησε για πωλήσεις «σχεδόν σταθερές» στους Κινέζους καταναλωτές, μετά από προηγούμενες διψήφιες πτώσεις.
- Η LVMH ανέφερε ότι η κινεζική αγορά επέστρεψε σε θετικό έδαφος στο τρίτο τρίμηνο, με συνολική αύξηση 1% — την πρώτη για το 2025.
«Μικρά βήματα» λένε οι αναλυτές
Παρά τα θετικά σήματα, οι αναλυτές παραμένουν προσεκτικοί. Η Chiara Battistini, επικεφαλής του ευρωπαϊκού κλάδου πολυτελείας στη JPMorgan, δήλωσε ότι είναι «νωρίς για να μιλήσουμε για πραγματική αναστροφή τάσης».
Η ανοδική εικόνα, είπε, επηρεάζεται εν μέρει από εξαιρετικά χαμηλή βάση σύγκρισης, αλλά και από το γεγονός ότι ένα μέρος της δαπάνης απλώς επανήλθε στην ηπειρωτική Κίνα από αγορές του εξωτερικού.
Το μακροοικονομικό περιβάλλον της Κίνας, υπογράμμισε, παραμένει «πολύπλοκο», ενώ συνολικά η εικόνα του Κινέζου καταναλωτή στην Ασία παρουσιάζει «ανάμεικτα» σημάδια.
Πίεση για μεγαλύτερη τοπικοποίηση
Με τον ανταγωνισμό από εγχώρια brands να εντείνεται, διεθνείς εταιρείες επανασχεδιάζουν στρατηγικές marketing και προϊόντων. Πολλά brands πλέον κατευθύνουν άνω του 40% των διαφημιστικών τους δαπανών στην Κίνα, ενώ επιταχύνουν τους κύκλους λανσαρισμάτων και προσαρμόζουν συλλογές σύμφωνα με τάσεις που αναδεικνύουν πλατφόρμες όπως Xiaohongshu και Douyin.
Το μοντέλο αυτό αποδίδει και στο retail. Η Value Retail ανακοίνωσε σημαντική πρόοδο στα outlets της Κίνας, με τον πρόεδρο Scott Malkin να σημειώνει ότι brands ζήτησαν από την εταιρεία να επεκταθεί στη χώρα, ώστε να εξασφαλίζουν σωστή διάθεση των προϊόντων τους.
Παράλληλα, ο όμιλος EssilorLuxottica καταγράφει διψήφια ανάπτυξη σε όλες τις μεγάλες γεωγραφικές περιοχές. «Δεν βλέπουμε τους καταναλωτές να υποβαθμίζουν τις επιλογές τους. Έλκονται από την καινοτομία», ανέφερε ο CFO Stefano Grassi.
Ανάκαμψη, αλλά όχι ριμπάουντ
Παρά την αίσθηση σταθεροποίησης, η πλήρης επιστροφή της κινεζικής πολυτέλειας δεν έχει ακόμη έρθει. Η εγχώρια κατανάλωση βελτιώνεται σταδιακά, αλλά τα ταξίδια των Κινέζων τουριστών στο εξωτερικό -συνήθως κρίσιμα για τον κλάδο- παραμένουν ασθενικά.
Ωστόσο, όπως σημείωσε ο CFO της Prada, οι βασικές δυνάμεις που διαχρονικά τροφοδοτούν την κινεζική ζήτηση πολυτελείας δεν έχουν εξαφανιστεί. Απλώς χρειάζονται περισσότερο χρόνο για να επανέλθουν.
