Αντιστρέφοντας την τάση αρκετών ετών, οι ταινίες είναι πλέον η "ατμομηχανή" για τα έσοδα των μεγάλων υπηρεσιών streaming, όπως οι Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ και Max, ξεπερνώντας τις τηλεοπτικές σειρές σε αποτελεσματικότητα, παρότι αντιπροσωπεύουν μικρότερο όγκο περιεχομένου, όπως αποκαλύπτει νέα ανάλυση της Parrot Analytics.
Επί χρόνια, το κυρίαρχο αφήγημα ήθελε τις ταινίες να υποχωρούν, θύματα της πανδημίας που έκλεισε τις αίθουσες και των απεργιών που παρέλυσαν την παραγωγή. Όμως, τα νεότερα δεδομένα ανατρέπουν αυτή την εικόνα.
Οι πλατφόρμες στηρίζονται σήμερα περισσότερο από ποτέ στον κινηματογράφο, όχι απλώς για προβολές, αλλά για απόκτηση και διατήρηση συνδρομητών, τον πυρήνα δηλαδή του επιχειρηματικού τους μοντέλου.
Στην εποχή της συνδρομητικής οικονομίας, η επιτυχία δεν μετριέται πια σε νούμερα τηλεθέασης, αλλά σε αξία διάρκειας: πόσους νέους χρήστες προσελκύει μια πλατφόρμα και πόσους καταφέρνει να κρατήσει.
Και σύμφωνα με την Parrot Analytics, οι ταινίες είναι πλέον το πιο αποτελεσματικό εργαλείο στη μάχη κατά της αποχώρησης συνδρομητών (churn).
Τα ευρήματα της έρευνας
Η ομάδα εφαρμοσμένης ανάλυσης της Parrot εξέτασε χιλιάδες τίτλους -σειρές και ταινίες- στις μεγαλύτερες πλατφόρμες των ΗΠΑ, αποτιμώντας πώς κάθε τίτλος συμβάλλει στα έσοδα μέσω μοντέλων απόκτησης και διατήρησης συνδρομητών.
Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά:
- Το 2022, οι ταινίες αντιστοιχούσαν στο 27% των συνολικών εσόδων των streaming υπηρεσιών.
- Έως το 2024, το ποσοστό αυτό είχε σχεδόν διπλασιαστεί στο 50%.
Στα έσοδα που συνδέονται με ταινίες, τα λεγόμενα Pay-2/3 και library windows (παλαιότερες παραγωγές και δικαιώματα καταλόγου) αποτελούν πλέον τα δύο τρίτα της αξίας, από μόλις 26% το 2022.
Η εικόνα αυτή επιβεβαιώνεται και από τα στοιχεία εμπλοκής (engagement) του Netflix: ακόμη και ταινίες του 2020 εξακολουθούν να καταγράφουν υψηλή θέαση, αποδεικνύοντας πως το κινηματογραφικό περιεχόμενο έχει μακροχρόνια αξία.
Γιατί συμβαίνει τώρα
1. Το φαινόμενο της «διαρροής» (churn)
Καθώς οι αγορές ωριμάζουν, η πρόκληση για τις πλατφόρμες είναι να μειώσουν τις αποχωρήσεις χρηστών. Οι ταινίες, λόγω της «τελετουργίας» της σαββατιάτικης προβολής και του συναισθηματικού τους χαρακτήρα, δημιουργούν συνήθειες που ενισχύουν την πιστότητα των συνδρομητών.
2. Η στροφή στην κερδοφορία
Με τη Wall Street να ζητά καθαρή απόδοση, οι εταιρείες μειώνουν τις δαπανηρές παραγωγές σειρών και προτιμούν ταινίες με πιο προβλέψιμα οικονομικά. Η αγορά δικαιωμάτων σε μεταγενέστερα στάδια προβολής (Pay-1, Pay-2) προσφέρει καλύτερα περιθώρια κέρδους. Όπως έχει παραδεχθεί ο επικεφαλής του HBO, Casey Bloys, οι συνδρομητές «παρακολουθούν ολοένα και περισσότερες ταινίες».
3. Η αλλαγή στη διανομή
Οι ίδιοι οι παραγωγοί αναπροσαρμόζουν τα μοντέλα τους. Με τις κινηματογραφικές αίθουσες να έχουν περιορισμένα παράθυρα και τη ζήτηση για streaming να αυξάνεται διεθνώς, οι εταιρείες παραγωγής επανατοποθετούν τις ταινίες τους στο επίκεντρο της στρατηγικής καταλόγου. Όπως σημειώνει η Quiver Distribution, η ποικιλία ειδών και η αναγνωρισιμότητα των δημιουργών παραμένουν καθοριστικοί παράγοντες στη διατήρηση κοινού.
Από τις ταινίες στα αθλήματα
Η επιτυχία των ταινιών ως εργαλείου συγκράτησης συνδρομητών αποτελεί, σύμφωνα με την Parrot Analytics, πρόπλασμα για τη νέα φάση του streaming, όπου τα αθλητικά γεγονότα αναδεικνύονται σε επόμενο πεδίο ανάπτυξης. Ωστόσο, τα δικαιώματα είναι ακριβότερα και οι αποδόσεις λιγότερο προβλέψιμες.
Αν οι ταινίες αποτελούν τους «ήσυχους εργάτες» του streaming, τα αθλητικά θα είναι τα «πειράματα υψηλού ρίσκου». Το ζητούμενο για τις πλατφόρμες είναι να επιτύχουν ισορροπία: να συνδυάσουν τη σταθερότητα των κινηματογραφικών βιβλιοθηκών με τη ζωντάνια και τη δημοφιλία των live events.
Η νέα ισορροπία της ψηφιακής ψυχαγωγίας, καταλήγει η Parrot, δεν σηματοδοτεί την πτώση των σειρών, αλλά μια επανεστίαση του ενδιαφέροντος γύρω από το περιεχόμενο που προσφέρει τη μεγαλύτερη συναισθηματική και οικονομική αξία.
