Το 2025 μοιάζει να είναι η χρονιά που οι ισορροπίες στην ψυχαγωγία ανατράπηκαν οριστικά: η δημιουργική οικονομία των influencers και των ψηφιακών δημιουργών περιεχομένου ξεπέρασε το ίδιο το Χόλιγουντ, όχι μόνο σε επιρροή, αλλά και σε μέγεθος.
Η άνοδος των content creators, που ξεκίνησε πριν από δύο δεκαετίες ως ερασιτεχνική δημιουργία στο YouTube και το Vine, έχει πλέον μετατραπεί σε παγκόσμιο οικοσύστημα αξίας 250 δισ. δολαρίων.
Σύμφωνα με τη Goldman Sachs, ο κλάδος αναμένεται να αγγίξει τα 480 δισ. δολάρια ως το 2027, με περισσότερους από 105 εκατομμύρια δημιουργούς ενεργούς παγκοσμίως.
Στις ΗΠΑ, η συμβολή των δημιουργών στην οικονομία ξεπέρασε τα 55 δισ. δολάρια το 2024, ισοδύναμο με σχεδόν 500.000 θέσεις εργασίας, σύμφωνα με την Oxford Economics.
Το YouTube ξεπερνά το Netflix
Η πιο ηχηρή ένδειξη της μετατόπισης ήρθε από το YouTube: το 2025 έγινε η Νο1 πλατφόρμα streaming στον κόσμο, ξεπερνώντας Netflix και Amazon. Οι θεατές πλέον παρακολουθούν περισσότερο YouTube από τις τηλεοράσεις τους παρά από τα κινητά, μετατρέποντας τους YouTubers στα νέα «τηλεοπτικά αστέρια».
Ακολουθώντας αυτή την πραγματικότητα, τα στούντιο του Χόλιγουντ αρχίζουν να βλέπουν τους influencers όχι ως απειλή, αλλά ως συνεργάτες. Όπως σημειώνει η Aliza Licht, ιδρύτρια της Leave Your Mark και μέλος του American Influencer Council:
Μετά την απεργία των σεναριογράφων, το Χόλιγουντ στράφηκε στους δημιουργούς. Οι παραδοσιακοί ηθοποιοί, σεναριογράφοι και παραγωγοί πλέον δουλεύουν για social-first περιεχόμενο
Το Netflix υπέγραψε πρόσφατα με τη διάσημη δημιουργό Ms. Rachel του YouTube, ενώ η Tubi παρουσίασε το πρόγραμμα "Tubi for Creators", εντάσσοντας εκατοντάδες επεισόδια influencer-based περιεχομένου στη βιβλιοθήκη της. «Οι θεατές θέλουν ιστορίες που αντικατοπτρίζουν την κουλτούρα και το ταλέντο του ψηφιακού κόσμου», δήλωσε η CEO της Tubi, Anjali Sud.
Το νέο στούντιο είναι... ένα smartphone
Παράλληλα, δημιουργοί όπως οι Rhett & Link, Jubilee και Watcher λειτουργούν με επαγγελματικές δομές παραγωγής, προσλαμβάνοντας σεναριογράφους, παραγωγούς και ηθοποιούς. Έτσι, το Χόλιγουντ “μετακομίζει” στο διαδίκτυο.
Ο Avi Gandhi, ιδρυτής του Creator Logic, σημειώνει πως «το πλουσιότερο ορυχείο πνευματικής ιδιοκτησίας στην ιστορία βρίσκεται μπροστά μας και τα παλιά στούντιο δεν το εκμεταλλεύονται». Νέες εταιρείες όπως οι Chronicle Studios και Further Adventures φιλοδοξούν να γίνουν τα νέα κινηματογραφικά στούντιο της creator εποχής.
Η δημιουργική οικονομία ενηλικιώνεται
Το προφίλ του «influencer» αλλάζει. Η νέα γενιά δημιουργών δεν είναι απαραίτητα Gen Z, αλλά και επαγγελματίες μεγαλύτερης ηλικίας που αξιοποιούν το περιεχόμενο για να αναπτύξουν δικές τους επιχειρήσεις ή brands.
Η τάση αυτή έχει κερδίσει την εμπιστοσύνη των μεγάλων διαφημιζόμενων: η Unilever ανακοίνωσε ότι θα διαθέτει το 50% του media budget της σε συνεργασίες με creators, αυξάνοντας τον αριθμό συνεργατών της κατά 20 φορές.
AI και οι νέοι «τεχνητοί influencers»
Η έκρηξη της τεχνητής νοημοσύνης αλλάζει τους κανόνες του παιχνιδιού. Η OpenAI παρουσίασε την εφαρμογή Sora 2, που δημιουργεί βίντεο με γενετικό AI, ενώ YouTubers όπως ο Jake Paul άνοιξαν την εικόνα τους για «ψηφιακά cameos».
«Η AI κάνει τη δημιουργία περιεχομένου πιο προσιτή, αλλά και πιο ανταγωνιστική», λέει ο Eric Wei, συνιδρυτής της Karat. Ήδη, ψηφιακά avatars αρχίζουν να αποκτούν δική τους φήμη, ενώ πλατφόρμες όπως το Famous Birthdays δημιουργούν καταλόγους "AI creators".
Ωστόσο, αναλυτές όπως ο Billy Parks τονίζουν ότι η ανθρώπινη σύνδεση παραμένει το ισχυρότερο όπλο των πραγματικών δημιουργών. «Η αυθεντικότητα και η συναισθηματική σχέση με το κοινό δεν αντιγράφονται από κανέναν αλγόριθμο», λέει χαρακτηριστικά.
Το πολιτικό "ναρκοπέδιο"
Η νέα εξουσία των δημιουργών συνοδεύεται από πολιτικούς κινδύνους. Με την κυβέρνηση Τραμπ να πιέζει τις πλατφόρμες, τον Έλον Μασκ να χρηματοδοτεί πολιτικούς δημιουργούς στο X και το TikTok να αλλάζει ιδιοκτησία, οι influencers καλούνται να κινηθούν σε ναρκοπέδιο πολιτικής πόλωσης.
Ορισμένοι συνεργάζονται απευθείας με κυβερνήσεις και κόμματα, απαρτίζοντας τη νέα γενιά πολιτικοποιημένων influencers.
Η εποχή του livestreaming
Η επόμενη επανάσταση όμως, έρχεται μέσω livestreaming. Το 2024 οι θεατές παρακολούθησαν 20 δισ. ώρες ζωντανού περιεχομένου στο Twitch, το οποίο μοίρασε πάνω από 1 δισ. δολάρια στους δημιουργούς του.
«Οι μεγαλύτεροι σταρ του πλανήτη είναι πλέον streamers», λέει ο Zack Honarvar της Good Story Studios. Δημιουργοί όπως οι iShowSpeed και Kai Cenat έχουν μετατρέψει το livestreaming σε παγκόσμιο γεγονός, συνδυάζοντας ψυχαγωγία, αλληλεπίδραση και επιχειρηματικότητα.
Παρ' όλα αυτά, το Χόλιγουντ δεν εξαφανίζεται, αλλά προσαρμόζεται.
Στον κόσμο των creators, το κοινό δεν είναι πλέον παθητικός θεατής, αλλά συμμέτοχος. Και οι δημιουργοί περιεχομένου δεν είναι απλώς νέοι σταρ. Είναι νέες επιχειρήσεις, χτισμένες πάνω στη δύναμη της κοινότητας και της τεχνολογίας.
