Σε μια περίοδο που ο κλάδος ειδών πολυτέλειας δοκιμάζεται από επιβράδυνση της ζήτησης, αυξημένα κόστη και εμπορικούς δασμούς, κορυφαίοι οίκοι δίνουν έμφαση σε νέες, πιο προσιτές κατηγορίες προϊόντων με στόχο να προσελκύσουν νεότερους και «επίδοξους» καταναλωτές, χωρίς να διακινδυνεύσουν τη λάμψη των εμβληματικών συλλογών τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Louis Vuitton, που τον Αύγουστο λάνσαρε τη δική της συλλογή καλλυντικών.
Περιλαμβάνει 55 κραγιόν με τιμή 160 δολάρια το ένα, 10 lip balms, οκτώ παλέτες σκιών, αλλά και μία πολυτελή mini trunk θήκη αξίας 2.890 δολαρίων. Αν και για τον μέσο καταναλωτή οι τιμές αυτές μόνο «φθηνές» δεν θεωρούνται, παραμένουν αισθητά χαμηλότερες από τις τιμές τσαντών ή ρούχων του brand, καθιστώντας τα προϊόντα αυτά πιο προσιτή είσοδο στο οικοσύστημα της Louis Vuitton. Δημιουργικός νους πίσω από τη σειρά είναι η καταξιωμένη make-up artist Pat McGrath, η οποία διαθέτει πιστό νεανικό κοινό στις ΗΠΑ.
Η Louis Vuitton δεν είναι η μόνη που επενδύει στα καλλυντικά. Αντίστοιχες κινήσεις έχουν κάνει ή σχεδιάζουν και οι Prada, Celine, Dries Van Noten και Miu Miu.
«Η κατηγορία της ομορφιάς είναι ιδιαίτερα ελκυστική από οικονομικής άποψης, καθώς προσφέρει υψηλά περιθώρια κέρδους», σημειώνει σε πρόσφατη ανάλυσή της η Bernstein.
Παράλληλα, τα brands ποντάρουν στη δυναμική των «μικρών πολυτελειών» που προωθεί η τάση του “treatonomics”. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα των υπερπολυτελών bag charms, όπως το αξεσουάρ της Louis Vuitton αξίας 1.420 δολαρίων, αλλά και οι συλλογές από Coach και Longchamp, οι οποίες στοχεύουν να δελεάσουν καταναλωτές που μπορεί να κόβουν δαπάνες για μεγαλύτερα είδη, αλλά συνεχίζουν να ξοδεύουν σε πιο προσιτά αντικείμενα υψηλού κύρους.
Σύμφωνα με την Jelena Sokolova, senior equity analyst στη Morningstar, η στρατηγική αυτή δεν είναι καινούρια. «Βλέπουμε επανάληψη του 2015-2016, όταν η πτώση στη ζήτηση από την Κίνα οδήγησε πολλά brands σε επενδύσεις σε streetwear, sneakers, μικρές τσάντες και charms – επιλογές που αποδείχθηκαν επιτυχημένες για να κερδίσουν τους millennials».
Αναλυτές όπως η Bank of America Securities εκτιμούν ότι η μελλοντική ανάπτυξη του κλάδου θα εξαρτηθεί από τρεις βασικούς παράγοντες:
- τη διεύρυνση της αγοράς μέσω νέων προϊόντων,
- την ενίσχυση της πολιτιστικής απήχησης και
- τη συνεχή επανεπένδυση στα ίδια τα brands για να διατηρηθεί η επιθυμητότητά τους.
«Οι νεότεροι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο ενεργοί, υποστηριζόμενοι από τα social media, τη διαδικτυακή παρουσία και την πολιτιστική συνάφεια των brands. Καθώς αυτοί ωριμάζουν οικονομικά και κληρονομούν πλούτο, θα αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο κατανάλωσης», σημειώνει η τράπεζα.
Η Louis Vuitton δηλώνει αποφασισμένη να ακολουθήσει αυτή τη στρατηγική, όπως εξήγησε η οικονομική διευθύντρια του ομίλου LVMH, Cécile Cabanis, στην παρουσίαση αποτελεσμάτων β’ τριμήνου:
Πρέπει να συνδεθείς με τη νεότερη γενιά. Να της δώσεις μια είσοδο στον κόσμο σου, ώστε να ανέβει στη “σκάλα αξίας” του brand. Εμείς δεν το κάνουμε με φθηνές τσάντες, αλλά με προσιτές κατηγορίες πολυτελών προϊόντων, όπως άρωμα και δερμάτινα αξεσουάρ
Ωστόσο, η πρόκληση για τους οίκους παραμένει: πώς θα ισορροπήσουν την προσβασιμότητα με τη διατήρηση της αίσθησης αποκλειστικότητας; Οι περιπτώσεις υπερβολικών εκπτώσεων σε brands όπως Burberry και Gucci στο παρελθόν, που έπληξαν το κύρος τους, αποτελούν προειδοποίηση.
Το αν η νέα στροφή στην κατηγορία ομορφιάς και τα «μικρά πολυτελή αντικείμενα» θα αποδώσει σε ένα περιβάλλον με πιεσμένη αγοραστική δύναμη μένει να αποδειχθεί. Η στρατηγική λειτούργησε πριν από δέκα χρόνια. Σήμερα είναι ακόμα πολύ νωρίς για συμπεράσματα.
Α.Ν
