Ένα avatar στον ψηφιακό κόσμο δεν είναι πλέον απλώς μια καρικατούρα του εαυτού μας. Είναι ένα «ψηφιακό alter ego» που, σύμφωνα με νέα μελέτη, έχει τη δύναμη να επηρεάσει τις πραγματικές μας επιλογές, ακόμη και την καταναλωτική μας συμπεριφορά.
Ερευνητές παρακολούθησαν 475 χρήστες πλατφορμών metaverse στην Κίνα, όπως το Roblox και το ZEPETO και διαπίστωσαν ότι οι θετικές εμπειρίες που βίωναν οι «ψηφιακοί τους σωσίες» (digital doppelgängers) με συγκεκριμένες μάρκες, οδηγούσαν σε αυξημένο ενδιαφέρον για τις ίδιες μάρκες στον πραγματικό κόσμο.
Οι ψηφιακές εμπειρίες που προκαλούσαν ευχαρίστηση, χαλάρωση ή κοινωνικό κύρος (π.χ. συμμετοχή σε ένα εικονικό event της Gucci ή σε έναν χώρο επωνυμίας στο metaverse) είχαν μετρήσιμο αντίκτυπο: οι χρήστες γίνονταν πιο θετικοί απέναντι στη μάρκα, την παρακολουθούσαν στα social media ή και πραγματοποιούσαν αγορές.
Η μελέτη, που δημοσιεύθηκε στο Journal of Research in Interactive Marketing, εισάγει έναν νέο όρο: οι «ψηφιακοί σωσίες» είναι avatars που δεν είναι απλώς εικόνες, αλλά ψηφιακές προεκτάσεις του εαυτού μας. Δημιουργούν την αίσθηση της ενσώματης παρουσίας - το άτομο αισθάνεται ότι "ζει" την εμπειρία, δεν την βλέπει απλώς στην οθόνη.
Ένα κρίσιμο εύρημα της μελέτης είναι ότι όσο μεγαλύτερη αίσθηση ελέγχου έχει ο χρήστης στο avatar του, όσο πιο πολύ το νιώθει σαν «τον εαυτό του» και όχι ως μια εξωτερική φιγούρα, τόσο πιο δυνατός είναι ο δεσμός με το brand.
Τα avatars που νιώθουμε ότι μας αντιπροσωπεύουν, ουσιαστικά μπορούν να δημιουργήσουν αυθεντικούς συναισθηματικούς δεσμούς με τις μάρκες. Αυτό καθιστά το metaverse ένα περιβάλλον που δεν αφορά απλώς τη διασκέδαση, αλλά και τη βαθύτερη διαμόρφωση της συμπεριφοράς.
Το νέο marketing είναι βιωματικό
Μεγάλες εταιρείες όπως η Gucci, η Nike και τα McDonald’s πρωτοπορούν, δημιουργώντας πολυαισθητηριακές εμπειρίες σε ψηφιακές πλατφόρμες. Στο Roblox ή το ZEPETO, οι χρήστες μπορούν να "παρευρεθούν" σε επιδείξεις μόδας, να εξερευνήσουν branded χώρους ή να κοινωνικοποιηθούν σε εικονικά εστιατόρια.
Δεν πρόκειται απλώς για ψηφιακές διαφημίσεις, αλλά για συναισθηματικά φορτισμένες εμπειρίες που μεταφράζονται σε ενίσχυση της σχέσης με τον καταναλωτή.
Οι τρεις μηχανισμοί επιρροής
Η ερευνητική ομάδα κατέγραψε τρεις βασικούς παράγοντες που ενισχύουν την επίδραση των avatars στη σχέση με τις μάρκες:
- Απόλαυση: Όταν το avatar περνά καλά, το άτομο αποκτά θετικά συναισθήματα που μεταφέρονται στη μάρκα.
- Χαλάρωση: Το metaverse λειτουργεί ως χώρος «ψηφιακής απόδρασης» που σχετίζεται με την ευεξία.
- Κοινωνική καταξίωση: Η εμφάνιση ή η χρήση γνωστών brands σε εικονικά περιβάλλοντα ενισχύει την αίσθηση κύρους και κοινωνικής ταυτότητας.
Όσο πιο έντονα βιώνει κανείς αυτές τις εμπειρίες μέσω του avatar του, τόσο πιο ισχυρή γίνεται η σύνδεση με τη μάρκα και στην πραγματικότητα.
Από την ενσώματη παρουσία στο νέο marketing
Το φαινόμενο της «ενσώματης ψηφιακής εμπειρίας» (embodiment) βασίζεται σε τρεις ψυχολογικούς άξονες: ιδιοκτησία σώματος (νιώθεις ότι το avatar είναι δικό σου), έλεγχος (έχεις τον έλεγχο των κινήσεων) και τοποθεσία εαυτού (που νιώθεις ότι βρίσκεσαι). Αν και η φυσική αίσθηση παραμένει στο σώμα, η ψυχολογική μεταφορά στο avatar γίνεται όλο και πιο ισχυρή.
Οι τεχνολογίες εξελίσσονται. Πέρα από την όραση, την ακοή και την αφή, ερευνητές εξετάζουν μελλοντικά την προσθήκη και άλλων αισθήσεων, όπως η όσφρηση και η γεύση, για ακόμη πιο πλήρεις ψηφιακές εμπειρίες.
Η επόμενη μέρα του branding
Το metaverse δεν είναι πια ένα παιχνίδι. Είναι ένας νέος κοινωνικός και εμπορικός χώρος, όπου οι ταυτότητές μας -και οι προτιμήσεις μας- επαναπροσδιορίζονται.
Οι εταιρείες που επενδύουν σε βιωματικό, συναισθηματικό ψηφιακό branding είναι πιο πιθανό να κερδίσουν τη μάχη της προσοχής και της εμπιστοσύνης. Η μελέτη δείχνει πως οι εμπειρίες των ψηφιακών σωσιών μας μεταφράζονται σε πραγματικές επιλογές. Και αυτό φέρνει μια πρόκληση: οι μάρκες καλούνται να εξελιχθούν – ή να μείνουν πίσω.
